Leadgenerierung über Homepage, Suchmaschinen, Social Media und Werbenetzwerke
 
   
   
 

Marktforschung geht über die eigene Homepage

Fachbeitrag im Magazin Absatzwirtschaft Ausgabe 12/2005

Marktforschung geht über die eigene Homepage

Anbieter unternehmen mitunter große Anstrengungen, um etwas über Interessenten, Zielgruppen oder Kunden zu erfahren. Dabei muss man nicht in die Ferne schweifen, denn die eigene Homepage kann durchaus Informationen über Bedürfnisse interessierter Nutzer liefern.

Marketingentscheidungen können gezielt vorbereitet werden - dank der Analyse der eigenen Homepage. Denn von den meisten Marketingverantwortlichen unbemerkt steht eine Möglichkeit zur Marktforschung zur Verfügung, die deutlich mehr kann, die preiswert, schnell und zugleich hochqualifiziert Marktdaten zur Verfügung stellt - und mit der nachstehende Fragen beantwortet werden können: Wie entwickeln sich die Bedürfnisse bei bestehenden Kunden und im Gesamtmarkt? Welche regionalen oder internationalen Märkte sind besonders aussichtsreich? Welche Werbekanäle sind lohnend? Auf welchen Feldern ist der Wettbewerb aktiv? Die Quelle dieser Daten lautet: die eigene Homepage. Bei der Marktforschung über die Homepage handelt es sich um durch Beobachtung vollzogene Primärforschung. In einem systematischen Prozess werden Daten aus und über die Homepagenutzung zur Untermauerung von Marketingentscheidungen gewonnen und analysiert. Sie grenzt sich daher von der eher technisch orientierten Logfile-Analysen ab, die beispielsweise Fragen nach der Serverlast oder Browsereinstellungen beantwortet und ebenso von der Online-Befragung, da nicht aktive Antworten erbeten werden. Um mit Hilfe der eigenen Homepage automatisiert, potenzielle und tatsächliche Kunden dokumentieren und analysieren zu können, werden Seitenabrufe dokumentiert, die frei zu definierende Ereignisse repräsentieren. So zum Beispiel der Aufruf einer bestimmten Produktbeschreibung oder die Danke-Seite als Reaktion auf eine E-Mail-Formularanfrage. Gegenüber gestellt werden Merkmale des Online-Besuchers, wie beispielsweise regionale Herkunft oder verwendeter Suchbegriff. Diese Daten können in Datenbanken gesammelt werden und stehen somit für zahlreiche Auswertungen zur Verfügung. Zusammenhänge zwischen Besuchermerkmalen und definierten Erfolgskennzahlen werden somit direkt erkennbar. Zentral für die Ermittlung sich wandelnder Kundenbedürfnisse ist die Definition von Themenblöcken oder Informationsgruppen auf der Homepage. Statt also den Aufruf zum Beispiel einzelner HTML-Seiten unsortiert zu zählen – was der Logfile-Analyse entspräche - werden mehrere Seiten zu einem Themenkreis zusammengefasst und deren Aufrufe aggregiert dargestellt. Welche Webdokumente zu einem Themenkreis kombiniert werden, orientiert sich an den Interessenschwerpunkte von Marktfoschung, Marketing und Vertrieb. Häufig ist eine Anlehnung an den Produkt- und Sortimentslinien sinnvoll. Sämtliche Seiten, die über ein bestimmtes Produkt informieren, werden also zu einem Themenkreis gebündelt. Denkbar ist aber auch eine Ausrichtung an den Zielgruppen, wenn im medizinischen Bereich das selbe Produkt mal für Ärzte fachlich aufbereitet und davon getrennt patientenorientiert über die entsprechenden Krankheiten und möglichen Behandlungen informiert wird. Ist die Homepage in mehrere Sprachen vorhanden, lohnt stets auch die entsprechende Unterteilung in Länder.

Der Kunden sagt, was er will

EDV-technisch kann die Zusammengehörigkeit von Webdokumenten durch spezifische Metatags (Zählbefehle) mit gleicher Ausprägung dargestellt werden. Mit jedem Aufruf einer Internetseite, werden die themenkreis-bestimmenden Merkmale in Form der hinterlegten Metatags an die Datenbank übermittelt. Dies erlaubt zahlreiche Trend-Analysen, da nun über die Zeit erkennbar wird, welche Informationsangebote stärker oder weniger intensiv genutzt wurden. In nachstehender Grafik repräsentiert jede Farbe einen Themenkreis. In unserem Beispiel steht Orange für „Stahlrohre“. Die Höhe des Blocks repräsentiert die Anzahl der Seitenabrufe innerhalb der einzelnen Themenkreise. Erkennbar hier: Das Interesse an Stahlrohren nimmt im Laufe der Zeit zu.

Durch eine auf Themenkreisen basierende Aufbereitung der Homepagenutzung können sich Anbieter gesondert nach Zielgruppe anzeigen lassen, was diese in den Suchmaschinen als Suchwort formuliert hatten, bevor sie auf den Link der eigenen Homepage klickten. Vor allem Begriffskombinationen erlauben Rückschlüsse auf Kundenbedürfnisse, wenn Ferienhäuser gehäuft in einem Land nachgefragt werden, oder Ausstattungsmerkmale wie „Pool“ oder die Möglichkeit sein Haustier mitzunehmen sich wiederholt wiederfinden. Etwa im Stile von „Ferienvilla Frankreich“, „Ferienhaus Dänemark 5 Personen Hund“ oder „Ferienhäuser Frankreich beheizter Pool“. Nur ein Datenmodell mit einer an Themenkreisen orientierten Statistik ermöglicht sichere Bedürfnisanalysen, da ansonsten sämtliche Begriffe aus den unterschiedlichsten Unternehmensbereichen in einer langen undifferenzierten Liste angezeigt werden. Die Top10 meistbenutzen Keywords dürften aber selten Überraschungen bergen. Vielmehr lohnt der Blick auf jene 80 Prozent, die über jeweils nur selten verwendete Begriffe die Besucher generierten – in Summe aber das Gros der Zugriffe verantworten. Überraschende, aber plausible und vermehrt verwendete Suchworte geben Hinweise auf sich ändernde und bisher nicht realisierte Kundenbedürfnisse. In unserem Ferienhausanbieter-Beispiel war dies die Erkenntnis, dass nennenswerte Anteile der Besucher über Suchmaschinen gerne ihren Urlaub mit ihrem Haustier verbringen möchten. Als Konsequenz wurden spezielle Homepage-Inhalte geschaffen, die dieses Klientel gezielt aufnehmen konnten.

Potenziale für den Export identifizieren

Auch für die Investitionsgüterbranche ist das Tool interessant. Um aussichtsreiche Exportmärkte zu identifizieren, können beispielsweise Industrieunternehmen im ersten Schritt Erfolgskennziffern definieren, die ihr Internetauftritt produzieren kann. Mögliche Erfolgsgrößen sind die Anzahl der Besucher, im Rahmen eines Online-Shops selbstverständlich die Abverkäufe, aber auch generierte E-Mail-Anfragen oder das Runterladen technischer Dokumentationen. Der jeweilige Erfolg wird durch Online-Besucher produziert, die sich Internet-Zugangsservern bedienen müssen. Der jeweilige Zugangsserver ist durch spezielle Nummern oder eine Nummerngruppe (kurz IP) zu identifizieren. Eine regionale Angabe ist damit zunächst nicht verbunden. Erst durch den Einsatz so genannter Geo-Datenbanken, die durch spezialisierte Unternehmen aufgebaut werden, wird der IP der Standort des Zugangsservers zugewiesen. Unter Verwendung derartiger Geo-Datenbanken ist es somit möglich, einem Erfolg (z.B. E-Mail -Anfragen) einen regionalen Ursprung zuzuordnen. Sich hier auf die Betrachtung absoluter Zahlen zu beschränken, wäre jedoch falsch. Dass 40 E-Mails aus den USA und 8 aus den Niederlanden kommen, muss nicht zwangsläufig bedeuten, dass die USA die relativ besseren Chancen bieten. Vielmehr muss dies in Relation zu der Anzahl der Besucher aus einem Land gesetzt werden. Wenn also wenige Niederländer relativ oft in Anfragen konvertieren, dann liegt dort ein aussichtsreicherers Potenzial.

Werbeerfolgskontrolle und Wettbewerbsanalysen

Vergleichbar der Fragen nach aussichtsreichen Auslandsmärkten, kann die Entscheidungsfindung rund um die Verwendung des Werbeetats durch Marktforschung über die Homepage angegangen werden, wenn statt der regionalen Herkunft die Herkunft über Online-Werbekanäle betrachtet wird. Gemäß des eingangs geschilderten Prinzips, dass Ereignisse auf der Homepage durch den Aufruf von Webdokumenten repräsentiert werden, wird jedem Werbekanal eine separate Ziel-Seite der eigenen Homepage zugeordnet. Mit Aufruf der einem Werbekanal zugewiesenen Seite, werden die Aktionen - und somit auch die produzierten Erfolge - dieses auf diesem Wege gekommenen Besuchers erfasst. Verschiedene Auswertungsformen sind denkbar. Eine Tabelle wie nachstehend, erscheint als robuste Darstellung. In den Zeilen finden sich die verschiedenen Werbekanäle, die Spalten zeigen die zu beobachtenden Erfolgsgrößen. Direkt wird erkennbar, auf welchem Wege nennenswerte Ergebnisse produziert werden.

In einer zweiten Stufe können durch die Betrachtung der Umwandlungsquote Potenziale identifiziert werden, denn die absolut erfolgreichsten Werbewege müssen nicht die rentabelsten sein, wenn viele Erfolge mit noch viel mehr Besuchern „erkauft“ werden. Die Genauigkeit und der Detailierungsgrad der online hergeleiteten Analysen sind im Verhältnis zu klassischer Kundenansprache überlegen. Bliebe noch die Analyse des Wettbewerbs. Bei der Marktforschung über die eigene Homepage liegen zunächst keine Angaben über Wettbewerbsmaßnahmen vor. Entsprechende Computer-Programme bieten aber sogar in seltenen Fällen die Möglichkeit, den Wettbewerb mit Blick auf seine Suchmaschinen-Maßnahmen zu überwachen. Auf der Basis hinterlegter Suchworte wird überprüft, zu welchen Keywords die Wettbewerber besonders gut in den Internet-Suchdiensten gefunden werden. Somit wird erkennbar, welche Marktsegmente (in Form der Themenkreise) der Konkurrent offensichtlich besonders ernst nimmt und welche Teilbereiche – repräsentiert durch einzelne Suchworte – ihm besonders am Herzen liegen. Bei aller Konkurrenzbeobachtung heißt es aber zunächst mal die eigene Website durchzukämmen und zu ergründen, was die Nutzer und Kunden im eigenen Umfeld erwarten – dann klappt es auch mit dem Wettbewerb.

Über die Webeffekt AG

Die Webeffekt AG, Deutschland, zählt seit 1997 mit Büros in Deutschland, Spanien, Malaysia, den USA und nunmehr China zu den führenden Anbietern des Suchmaschinen-Marketings. Experten sichern nachhaltig und ggf. mehrsprachig die Auffindbarkeit von Homepages national und international. Die Webeffekt AG betreibt den Online-Dienst http://www.Metaposition.net, der aus den praktischen Erfahrungen im Umgang mit Internet-Suchdiensten entstanden ist und die kombinierte Überwachung von Suchmaschinen-Ranking und -Besuchern erlaubt. 2004 erschien der durch den Vorstand Robert Biermann verfaßte Praxisleitfaden "Richtig werben mit Google AdWords". Anläßlich des Google-Börsengangs wurde Robert Biermann durch die Nachrichtensender N24 und N-TV interviewt.


Ansprechpartner:
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