Leadgenerierung über Homepage, Suchmaschinen, Social Media und Werbenetzwerke
 
   
   
 

Marktforschung über die eigene Homepage

iBusiness Fachbeitrag vom 13.07.2005

Kurzbeschreibung:

Dieser Beitrag zeigt auf, welche grundsätzlichen Möglichkeiten rund um die Marktforschung über die Homepage bestehen und wie diese einzuordnen sind.

Überschrift:

  • Was immer der Markt von Ihnen will, Ihre Homepage verrät es Ihnen
  • Marktforschung kostet Millionen - oder einen Blick auf Ihre Homepage
  • Marketingentscheidungen gezielt vorbereiten - dank Onlineanalyse
  • Neue Märkte entdecken - die Homepage als Kompass

Inhalt:

Marktforschung wird vor allem durch größere Unternehmen aus dem Konsumumfeld betrieben. Die Sinnhaftigkeit für andere Wirtschaftszweige, wie beispielsweise dem technologischen Mittelstand, ist jedoch unbestritten. Häufig fehlt es dort aber an konkreten Ansätzen bei gleichzeitig begrenzten Budgets.

Dabei steht von den meisten Marketingverantwortlichen unbemerkt eine Möglichkeit zur Marktforschung zur Verfügung, die direkt und preiswert, schnell und zugleich hochqualifizierte Marktdaten zur Verfügung stellt: Die eigene Homepage!

Das Internet ist zwar längst in der Wirtschaft angelangt. Trotzdem wissen die meisten Unternehmen nicht, dass sie dadurch an wichtige objektive Informationen beispielsweise über die genauen Kundenwünsche kommen können. Für Marketing, Vertrieb und Produktentwicklung sind diese Daten von großem Wert. Es sind "Diamanten", die nur aufgehoben und poliert werden müssen. Im Unterschied zu konventionellen Marktforschungsmethoden, wie Meinungsumfragen oder Testkäufe, sind die Homepagedaten relativ einfach und preiswert verfügbar. Zudem funktioniert dieser Ansatz nicht nur stichprobenartig, sondern permanent und ist zudem noch objektiv.

Dieser Beitrag zeigt auf, welche grundsätzlichen Möglichkeiten rund um die Marktforschung über die Homepage bestehen und wie diese einzuordnen sind.

Einordnung

Bei der Marktforschung über die Homepage handelt es sich um durch Beobachtung vollzogene Primärforschung. In einem systematischen Prozess werden Daten aus und über die Homepagenutzung zur Un-termauerung von Marketingentscheidungen gewonnen und analysiert. Sie grenzt sich daher von der eher technisch orientierten Logfile-Analyse ab, die Fragen zum Beispiel nach der Serverlast oder Browsereinstellungen beantwortet.

Herkunft der Daten

Um mit Hilfe der eigenen Homepage automatisiert potenzielle und tatsächliche Kunden dokumentieren und analysieren zu können, werden Seitenabrufe dokumentiert, die frei zu definierende Ereignisse re-präsentieren. So zum Beispiel der Aufruf einer bestimmten Produktbeschreibung oder die Danke-Seite als Reaktion auf eine Email-Formularanfrage. Gegenüber gestellt werden Merkmale des Online-Besuchers, wie regionale Herkunft oder verwendeter Suchbegriff. Diese Daten werden in Datenbanken gesammelt und stehen somit für zahlreiche Auswer-tungen zur Verfügung. Zusammenhänge zwischen Besuchermerkmalen und definierten Erfolgen werden somit direkt erkennbar.

Zum Vergleich: Die Logfile-Analyse basiert auf einfachen Textdateien, deren Inhalte grafisch umgesetzt werden.

Dagegen gehen Applikation, die die Homepage als Instrument der Marktforschung benutzen, wegen der Speicherung der Daten in einer Datenbank mehr in die Tiefe:

  • Welche Interessen haben die Online-Besucher und wie verändern sie sich im Laufe der Zeit?
  • Welche Suchbegriffe über Suchmaschinen führen zu mehr Erfolg?
  • Welche Werbekampagnen rechnen sich besser?
  • Auch das Kaufverhalten oder die Interesse der Besucher aus verschiedenen Regionen oder Ländern lässt sich so entschlüsseln.

Marktkapazitäten noch nicht ausgereizt

Das lässt sich an einem Beispiel verdeutlichen. Ein Computerhersteller bietet nebenbei und eher nachlässig Digitalkameras an. Werbemaßnahmen und Selbstbild richten sich aber vornehmlich auf den Computerbereich. Die Analyse der Homepagenutzung zeigt dann, dass die Digitalkameras, die auf der Homepage präsentiert werden, viel mehr Aufrufe verzeichnen als das Computersegment. Das sind eindeutige Signale. Aus Sicht des Marktes ist das Unternehmen mehr als Anbieter von Digitalkameras von Interesse. Für das entsprechende Unternehmen bestehen zusätzliche, zuvor nicht wahrgenommene Chancen.

Dazu ein weiteres Beispiel: Ein Hotel hat zwar wenig Online-Besucher aus den Niederlanden, diese buchen aber prozentual gesehen sehr oft. Das ist ein Hinweis darauf, eventuell die Marketing-Aktivitäten in diesem Land auszuweiten.

Unternehmensspezifische Potenzialanalyse

Dieser Marktforschungsweg ist für jede Branche geeignet, weil sich eine zunächst universelle Sammlung von Daten auf bestimmte relevante Bereiche und einzelne Erfolgsgrößen fokussieren lässt.

Derart flexible Systeme können somit auch den unterschiedlichen Strategien von Unternehmen gerecht werden und liefern nicht nur Daten und Informationen, sondern eine Potenzialanalyse gleich mit. Sie dokumentieren also, was der Markt will, beziehungsweise welcher Markt was will. So könnten US-Amerikaner andere Interessenschwerpunkte set-zen, als die ebenfalls englischsprachigen Inder. Nur durch die kombinierte Auswertung mit der Herkunft der Besucher sind so verwertbare Rückschlüsse auf die Erfolgsfaktoren eines im englischen formulierten Informationsangebotes möglich. Auf diese Zahlen können sich Vertrieb und Werbung einstellen.

Unternehmen, die diese Art der Marktforschung nutzen möchten, erhalten die Ergebnisse in Form von Grafiken, Diagrammen, Tabellen oder einer Weltkarte auf der die internationalen Besucher verzeichnet sind. Um Trends zu entdecken, bieten sich die grafischen Darstellungsformen an. Häufig ist eine genauere Analyse anhand der absoluten Zahlen in ein-fachen Listen effizienter.

Kundenzufriedenheit

Wer wissen will, wie zufrieden Kunden mit der Leistung des Unternehmens sind, kann ebenfalls mit Hilfe der eigenen Homepage zu wichtigen Einschätzungen kommen, wenn auch weniger genau als zu den zuvor genannten Beispielen. Ableitbar wird die Kundenzufriedenheit durch die Art der Nutzung des Informationsangebotes auf der Homepage. Der wie-derholte Besuch durch die jeweiligen Nutzer oder gar eine hohe Wiederkaufsrate spricht ebenso für Zufriedenheit wie die Downloads technischer Dokumentationen oder die Anzahl der Email-Formularanfragen. Wenn die bereit gestellten so genannten FAQ-Listen mit immer wieder gestellten Fragen an das Unternehmen häufig angeklickt werden, sollte man sich dagegen fragen, ob die Anwendung von einzelnen Produkten oder Angeboten nicht für Probleme sorgt.

Suchmaschinen

Wer im Internet nach Produkten und Lösungen recherchiert, ist auf die Hilfe von nationalen und internationalen Suchmaschinen wie zum Beispiel Google, Yahoo oder MSN angewiesen. Was ist aber, wenn ein Unternehmen bei diesen Suchdiensten erst an einer untergeordneten Stelle auftaucht und dadurch nicht wie gewünscht wahrgenommen werden kann? Um hier die Übersicht über zahlreiche Platzierungen zu unterschiedlichen Begriffen in verschiedenen Suchdiensten zu behalten, empfiehlt sich ebenfalls der Einsatz entsprechender Software. Ein Homepagebetreiber kann damit seine Domain sowie Begriffe hinterlegen, zu denen die Platzierungen zur Domain ermittelt werden sollen. Gleichzeitig ist es möglich, einen Vergleich mit der Suchmaschinensichtbarkeit der jeweiligen Wettbewerbern zu erstellen.

Über Trends frühzeitig informiert sein

Was immer der Markt wünscht, die Marktforschung über die eigene Homepage lässt es transparent werden. Online-Software, die die Homepage als Marktforschungsinstrument nutzbar macht, kann zwar nicht in die Zukunft sehen, sie kann aber durchaus ein Trendforscher sein. Denn sie informiert aktuell über tatsächlich stattfindende Veränderungen. Gerade für Marketing-Verantwortliche ist es von zentraler Bedeutung, wie sich die Bedürfnisse seiner Zielgruppen beziehungsweise seiner potenziellen Neukunden entwickeln. Verändern sich im Laufe der Zeit die Abrufzahlen verschiedener Produktinformationen, so ist dies als marktrelevanter Trend zu identifizieren, da sich darin die geänderten Bedürfnisse der Homepagebesucher - und somit des Marktes - ausdrücken.

Wer wissen will, was sich der Markt wünscht, braucht sich nur die konkreten Ausformulierungen der Suchbegriffe anzuschauen, die zu Besuchern über Internet-Suchdienste führen. Es werden beispielsweise in der Suchmaschine Reiseziele mit bestimmten Übernachtungsmöglichkeiten oder Reiseformen mit Begriffen wie Flug, Bus, Rundreise kombiniert. Für einen Touristikanbieter ist daraus ableit-bar, ob seine Angebotsausprägungen sich überhaupt noch mit den Vorstellungen seiner potenziellen Kunden decken. Ähnliches gilt für ein Industrieunternehmen, etwa einen Gabelstapler-Hersteller, dessen Website zunehmend über Begriffskombinationen wie "Gabelstapler Leasing" oder "gebrauchte Stapler" besucht wird.

Werbeerfolgskontrolle

Innerhalb der Marktforschung ist die Entscheidungsfindung rund um die Verwendung des Werbeetats ein recht eigenständiges, aber ein in der Praxis sehr gewichtiges Segment. Im Rahmen der Werbeerfolgskontrolle werden die Besuche über bestimmte Onlinewerbekanäle oder aber die Besuche auf speziellen Internetauftritten oder Seiten den zu messenden Erfolgen gegenüber gestellt. Dabei handelt es sich naturgemäß vor allem um zählbare Werbeerfolge. Durch die umfassenden Nachweismöglichkeiten sind qualifizierte Werbeerfolgsprognosen aus den Erfahrungswerten ableitbar, welche ebenfalls Beiträge zur Werbeträgerforschung leisten.

Fazit

Der Ansatz, über die eigene Homepage Marktforschung zu betreiben, ist derzeit noch neu. Dies wird sich aufgrund der günstigen Möglichkeiten ändern. Doch bis dahin drohen Missverständnisse. Vor allem die Nähe zum Internetauftritt mag dazu verleiten, die Nutzung eines derartigen Systems dem Webmaster oder WebDesigner zu überantworten. Doch für diese Zielgruppen wurden zahlreiche Logfile-Analyse-Programme entwickelt, die für die eindimensionale Klärung technischer und gestalterischer Fragestel-lungen (zum Beispiel Transfervolumen, Browserauf-lösungen etc.) ausreichend sind.

Um es klar zu sagen: Marktforschung über die Homepage ist Sache des Marketing-Verantwortlichen beziehungsweise der Marktforschungsabteilung.

Über die Webeffekt AG

Die Webeffekt AG, Deutschland, zählt seit 1997 mit Büros in Deutschland, Spanien, Malaysia, den USA und nunmehr China zu den führenden Anbietern des Suchmaschinen-Marketings. Experten sichern nachhaltig und ggf. mehrsprachig die Auffindbarkeit von Homepages national und international. Die Webeffekt AG betreibt den Online-Dienst http://www.Metaposition.net, der aus den praktischen Erfahrungen im Umgang mit Internet-Suchdiensten entstanden ist und die kombinierte Überwachung von Suchmaschinen-Ranking und -Besuchern erlaubt. 2004 erschien der durch den Vorstand Robert Biermann verfaßte Praxisleitfaden "Richtig werben mit Google AdWords". Anläßlich des Google-Börsengangs wurde Robert Biermann durch die Nachrichtensender N24 und N-TV interviewt.


Ansprechpartner:
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