Leadgenerierung über Homepage, Suchmaschinen, Social Media und Werbenetzwerke
 
   
   
 

Erfolgskontrolle im Suchmaschinen-Marketing - Aggregierte Kennziffern schaffen Übersicht

Fachbeitrag für Online-Marketer (Ausgabe 65)

Abdruck unter Angabe der Quelle frei.

Kurzbeschreibung:

Dieser Artikel zeigt auf, welche Anforderungen an die Erfolgskontrolle von Suchmaschinen-Marketing bestehen und wie diese - vor allem mittels aggregierter Kennziffern und eines 3-Faktoren-Ansatzes - erfüllt werden können.

Mögliche Überschriften:

Suchmaschinen-Marketing mit 3-Faktoren-Auswertung erfolgsorientiert anaylsieren
Aggregierte Kennziffern schaffen Übersicht: Erfolgskontrolle im Suchmaschinen-Marketing
Systematische Kontrolle sichert nachhaltig erfolgreiches Suchmaschinen-Marketing

Inhalt:

Die Sichtbarkeit einer Homepage in bzw. auf den Suchmaschinen ist von zentraler Bedeutung für die Kundenansprache im Web. Sind die Seiten indexiert, das Ranking verbessert und/oder eingekaufte Lösungen wie z.B. Paid Inclusion oder Sponsored Links in Anspruch genommen worden, ist der Erfolg an zwei zentralen Stellen zu kontrollieren. Zum einen ist die erreichte Sichtbarkeit in den Suchdiensten (u.a. Ranking) zu überwachen und zum anderen muss die in den Logfiles dokumentierte Anzahl und Herkunft der über Suchmaschinen gewonnenen Besucher (Traffic) und deren Aktivitäten analysiert werden.

Dieser Beitrag zeigt auf, wie die Erfolge des Suchmaschinen-Marketings einerseits überwacht und zugleich Lernen und weitergehende Optimierung unterstützt werden können. Dabei besteht die Problematik zum einen darin, dass der Umfang der Daten einer sinnvollen Auswertung häufig entgegensteht. Zum anderen sollten die gewonnenen Informationen für unterschiedliche Empfänger- und Nutzerkreise - z.B. gemäß ihrer Verantwortlichkeiten - gezielt zur Verfügung gestellt werden.

A. Welche Daten gilt es zu beobachten?
Im Rahmen einer Diskussion um die Erfolgskontrolle von Maßnahmen im Suchmaschinen-Marketing-Bereich, stellt sich zunächst die Frage, was als Erfolg des Suchmaschinen-Marketings gewertet werden kann. Wir sehen nachstehende Erfolgsgrößen:

1. Aufnahme in den Datenbestand der Suchdienste. Oder: Ist die eigene Homepage überhaupt drin?
2. Ranking der eigenen Homepage in den Ergebnislisten der Suchdienste, z.B. auch im Verhältnis zu den jeweiligen Wettbewerbern.
3. Anzahl über Suchdienste gewonnener Besucher (Traffic).
4. Umwandlungsquote von Besuchern in Abverkäufe (z.B. Shops) oder von Kontaktaufnahmen zwecks Geschäftsanbahnung.

Welche Erfolgsgröße als die individuell wichtigste angesehen wird, ist abhängig von der jeweiligen Motivation. So können gute Platzierungen eines Wettbewerbers dazu führen, dass man möglichst besser gelistet sein möchte als eben dieser Wettbewerber, das Ranking also von zentraler Bedeutung ist. Ein Online-Shop wird vor allem die erzielten Bestellungen heranziehen wollen. Unabhängig von der jeweiligen Präferenz einer Erfolgsgröße, sind alle vier benannte Werte stets gemeinschaftlich zu betrachten, denn sie hängen direkt miteinander zusammen: Gute Platzierungen in den Ergebnislisten der Suchdienste bilden die Basis für eine Zunahme der Besucher via Suchmaschinen. Und nur eine gesteigerte Anzahl der Besucher kann in Abverkäufe oder eine Geschäftsanbahnung umgewandelt werden. Wenig beachtet ist dabei häufig, ob Informationen über die eigene Homepage überhaupt in den Datenbeständen der Suchdienste vorliegen. Oder anders gesagt: Ein HTML-Dokument, welches nicht in der jeweiligen Suchmaschine enthalten ist, kann auch nicht gut gelistet werden. Die Aufnahme in den Datenbestand ist wegen ihres fundamentalen Charakters ebenfalls als eine Komponente der Erfolgskontrolle des Suchmaschinen-Marketings in die Beobachtungen einzubeziehen.

B. Ansätze zur Überwachung der vier Erfolgsgrößen des Suchmaschinen-Marketings

Ranking-Agenten
Für Unternehmen ist es von Interesse, zu relevanten Suchbegriffen attraktive Platzierungen in den Trefferlisten der Internet-Suchdienste zu erzielen. Dabei gilt: Je besser die Platzierungen, desto mehr Besucher finden über Suchmaschinen den Weg auf die jeweilige Homepage. Um hier die Übersicht über zahlreiche Platzierungen zu unterschiedlichen Begriffen in verschiedenen Suchdiensten zu behalten, empfiehlt sich der Einsatz so genannter Ranking-Agenten. Dabei handelt es sich um online oder über den PC verfügbare Computer-Programme. In diesen kann ein Homepagebetreiber seine Domain sowie Begriffe hinterlegen, zu denen die Platzierungen zur Domain ermittelt werden sollen.

Analog zu einer Suchanfrage durch einen Menschen übergeben Ranking-Agenten automatisiert die hinterlegten Begriffe an die Suchmaschinen. Anschließend durchforsten sie die Trefferlisten nach den zu überwachenden Domains. Die Ergebnisse werden meist in Form einer Tabelle aufbereitet, deren Spalten die beobachteten Suchdienste und die Zeilen die Keywords listet. In den sich daraus ergebenden Tabellen-Zellen finden sich die durch den Ranking-Agenten ermittelten Platzierungen je Keyword und Suchdienst. Soweit die objektive Darstellung. Man könnte auch etwas weniger sachlich von einem Datenfriedhof sprechen, denn eine Bewertung der Daten ist nicht ohne weiters möglich. Hat sich z.B. die Sichtbarkeit Ihrer Homepage in den Suchdiensten verbessert oder verschlechtert, wenn Sie die Ergbenisse z.B. mit der Vorwoche vergleichen und feststellen, dass einige Platzierungen hinzugekommen sind, andere aber sich verschlechtert haben? Wer kann sich überhaupt an die Tabelle mit den Werten vor z.B. drei Monaten erinnern? Noch unübersichtlicher wird es, wenn auch seine Wettbewerber versuchen zu beobachten. Daten, Daten Daten, aber auch Informationen? Um Frustrationen vorzubeugen, schlagen wir die Verwendung einer Sichtbarkeitkennziffer vor, die aggregiert in einem Wert die Sichtbarkeit Ihrer Homepage mittels der Positionen sämtlicher zu beobachtender Suchbegriffe in den Ergebnislisten relevanter Suchdiensten aufzeigt. Eine Art Position über Positionen, gleichsam eine "Metaposition" (in Anlehnung an Metainformation = Information über Informationen).

Sämtliche ermittelten Platzierungen würden dazu durch ein Punktesystem bewertet werden (je besser das Ranking, desto mehr Punkte) um anschließend diese Punkte mit der Reichweite (Nutzungsintensität, Beliebtheit) der jeweiligen Suchmaschine zu gewichten, denn wenige gute Platzierungen in häufig verwendeten Suchdiensten können von größerer Wirkung sein als durchgängig Platz 1 bei einer Internet-Suchhilfe, die kaum jemand kennt. Hinweise auf mögliche Gewichtungen geben z.B. entsprechende Markt-Studien.

Logfile-Analyse
Gelangen Besucher auf eine Homepage, werden die damit verbundenen Informationen durch den Internet-Server in einem so genannten Logfile dokumentiert. Durch Auswertung dieser Nutzerinformationen lassen sich Aussagen über z.B. die Anzahl der Besucher und deren Herkunft (Regionalität, Provider, Internet-Suchdienst, ggf. Suchbegriff) machen.

Die klassische Logfile-Anlayse kombiniert zu Analysezwecken zwei Faktoren. Z.B.:

· Anzahl Besucher (erster Faktor) pro Tag (zweiter Faktor).
· Anzahl Besucher (erster Faktor) über einen Begriff (zweiter Faktor).
· Anzahl Besucher (erster Faktor) über eine Suchmaschine (zweiter Faktor).
· Anzahl Page-Impressions (erster Faktor) je Besucher (zweiter Faktor).

Wir halten diese Form der Darstellung für zu undifferenziert, um erfolgsrelevante Zusammenhänge zu erkennen und schlagen die kombinierte Auswertung von jeweils drei Faktoren vor (3-Faktoren-Auswertung), also z.B.:

· Anzahl Besucher (erster Faktor) pro Tag (zweiter Faktor) aus einem Land (dritter Faktor).
· Anzahl Besucher (erster Faktor) pro Woche (zweiter Faktor) über eine Suchmaschine (dritter Faktor).
· Anzahl Page-Impressions (erster Faktor) je Besucher (zweiter Faktor) für ein bestimmtes Sortiment (dritter Faktor).

Idealerweise sind die kombiniert auszuwertenden Faktoren frei wählbar. Die Darstellungsform wäre die unterteilter Balkendiagrammen. Im Rahmen z.B. einer Analyse der Anzahl der Besucher pro Tag über einzelne Suchdienste, entspräche die Gesamtbalkenhöhe pro Zeiteinheit der Anzahl der Besucher über Suchdienste. Durch farblich unterschiedener Balkenblöcke, wird der Anteil einzelner Suchdienste direkt und im Zeitverlauf dokumentiert.

Potential-Analyse
Da eine bessere Sichtbarkeit mehr Besucher mit sich bringt, ist die kombinierte Auswertung von Sichtbarkeit und Zugriffsinformationen ein lohnendes Feld. Ist z.B. die Sichtbarkeit der eigenen Homepage zu einem Suchbegriff noch gering (Daten aus der Ranking-Analyse), die Anzahl der Besucher, die über dieses eine Keyword kommen jedoch bereits relativ hoch (Daten aus der Logfile-Analyse), so weißt dieses Wort ein gutes Potential für mehr Besucher auf. Denn wenn es gelänge, das Homepage-Ranking zu diesem Suchbegriff zu verbessern, so dürften deutlich mehr Visits erwartet werden. Liegen zu einem Suchwort hingegen bereits zahlreiche gute Platzierungen vor, die Anzahl der Besucher ist dabei jedoch eher gering, so kann man von einem niedrigen Potential gesprochen werden. Selbstverständlich ist die Anzahl der Klicks zu einem Keyword nur ein Kriterium für ein hohes oder ein niedriges Potential. So könnte z.B. der Ertrag aus dem Verkauf eines Produktes, welches durch das gut gelistete aber selten gesuchte Wort beschrieben wird, ein weiteres Kriterium für die Beurteilung von Erfolgs-Potentialen sein

Themenkreise (Daten-Gruppen)
Versetzen wir uns in die Lage eines Konzerns mit unterschiedlichen Geschäftsbereichen oder eines Versandhauses mit Tausenden von Artikeln. Im Rahmen einer Gesamtansicht sämtlicher Platzierungen zu (hunderten) relevanten Suchbegriffen oder der Logfile-Analyse für den gesamten Internet-Auftritt, erscheint eine sinnvolle Auswertung nicht möglich. Lediglich die Top-Werte werden i.d.R. in entsprechenden Auswertungen noch dokumentiert. Eine separate Auswertung für einzelne Bereiche oder Sortimente ist i.d.R. nicht möglich. Wir empfehlen die Einteilung der Daten in Gruppen, die sich an den jeweiligen Zielgruppen, Sortimenten oder Verantwortlichkeiten im Unternehmen orientieren. Wir nennen diese Daten-Gruppen "Themenkreise". Wir empfehlen zudem im Rahmen internationaler Aktivitäten diese Themenkreise je Sprache, besser noch je Land zu definieren. Damit ist die Grundlage für die gezielte Verfügbarmachung von Erfolgs-Analysen gegeben. Nischen-Segmente können genauso detailliert betrachtet werden wie Bereiche mit viel mehr Begriffen oder einer deutlich höheren Anzahl an Online-Zugriffen. Ein Beispiel: Ein Unternehmen vertreibt die Produktlinien A, B und C in den Ländern Deutschland, Frankreich und Großbritannien. Zum einen gibt es einen Produktmanager für Produktlinie A. Durch die Definition der Produktlinie A als Themenkreis ist es möglich, dieser Person nur ihre Daten im Rahmen der Erfolgskontrolle zu dokumentieren. Ein für Frankreich zuständiger Vertriebsleiter hingegen bekommt in seinem Monitoring sämtliche Erfolgsdaten der Produktlinien A, B und C, jedoch nur für Frankreich. Sämtliche Informationen könnten z.B. für die Marketing-Leitung verfügbar gemacht werden. Durch Auswahl einzelner Themenkreise in einzelnen Ländern - z.B. Produktlinie C in Deutschland - bleibt die Aussagefähigkeit der jeweils betrachteten Daten und Informationen auch bei Verfügbarmachung des gesamten Datenbestandes erhalten. Der Regionalisierung der gewonnen Daten ist besondere Aufmerksamkeit zu widmen, da die häufig herangezogenen Top-Levels zu grob sind. Dass nicht jeder Besucher mit der Endung .com aus den USA stammen muss, leuchtet jedem sofort ein. Wir empfehlen daher die Verwendung so genannter Geodatenbanken. Diese ordnen die IP eines Besuchers einer Region zu. Die Detaillierungsmöglichkeiten gehen dabei deutlich über die Betrachtung von Ländergrenzen hinaus. Auch einzelne Großräume oder auch Städte werden damit identifizierbar. Kleinere Orte bleiben dabei häufig unberücksichtigt und werden Großstädten in der Umgebung zugeordnet.

Umwandlungsquote

Ziel sämtlicher Maßnahmen ist die Steigerung des unternehmerischen Erfolges. Im Umfeld der Online-Bestellungen hat sich hier die Umwandlungsquote von Besuchern in Abverkäufe oder Umsatz bewährt. In vergleichbarer Weise könnten im geschäftlichen Umfeld die Anzahl der über Internet-Suchdienste erwirkten Email-Anfragen herangezogen werden. Diese Analyseform kann weiter verfeinert werden, indem nicht nur die Besucher über Suchmaschinen zu Grunde gelegt werden, sondern z.B. auch die Umwandlungsquote für bestimmte Begriffe oder Suchdienste. Das Problem dabei ist nur: Diese Daten liegen in den Logfiles nicht originär vor. Das HTTP-Protokoll verhindert eine feste Zuordnung von Besuchern zu bestimmten Aktionen. Der Zusammenhang zwischen einem Besucher über eine Suchmaschine, dem dort verwendeten Suchbegriff und dem abschließenden Kauf eines Produktes, muss nachträglich durch gemeinsame Merkmale im Protokoll unabhängiger Ereignisse hergestellt werden. Als gemeinsame Merkmale bietet sich zum einen die IP innerhalb eines Zeitfensters an, zum anderen können ergänzend Cookies herangezogen werden, die helfen, Zusammenhänge auch über längere Zeiträume aufzuzeigen. Denn nicht selten entscheiden sich Besucher, die zunächst über eine Internet-Suchhilfe auf eine Homepage gelangt sind, zu einem späteren Zeitpunkt zum Kauf oder zur Kontaktaufnahme.

Überprüfung der Aufnahme in den Datenbestand einer Suchmaschine
Für diese Erfolgsgröße sind uns keine standardisierten Kontroll-Möglichkeiten bekannt und wird daher hier, obwohl die Indexierung am Anfang aller Bemühungen steht, als letztes benannt. Herangezogen werden können zum einen die Abfragemöglichkeiten der Suchmaschinen, die unter Eingabe eines Befehls und der zu überprüfenden URL Aussagen zum Indexierungs-Status liefert, z.B. bei Altavista host:www.xyz.de. Das Ergebnis ist eine Liste sämtlicher durch AltaVista aufgenommener URLs dieser Domain.

Sollten Sie die Möglichkeit der Paid Inlucion nutzen (wollen) erhalten Sie im Rahmen ihres Nutzungskontos bei dem jeweiligen Service-Anbieter zahlreiche Informationen - nicht nur - über den Status Ihrer zur Indexierung hinterlegten URLs. Nicht jede Suchmaschinen bietet jedoch ein entsprechendes Produkt.

Mehr Übersicht liefern da schon Indexierungs-Händler. Diese ermöglichen die Verwaltung und Beobachtung von Paid Inclusion-Angeboten unterschiedlicher Suchdienste aus einer Oberfläche heraus.

Weiterführende Links

Auswahl Produkte zur Ranking-Analyse:

· http://www.WebPosition.com - Produkt aus den USA. PC-basiert.
  Unterstützt bei der Erstellung vor-optimierter Seiten.Unterstützt bei der Anmeldung von Seiten.
· http://www.Rankware.de - Produkt aus Deutschland. PC-basiert. Unterstützt bei der Erstellung vor-optimierter Seiten.
· http://www.Metaposition.de - Produkt aus Deutschland. Web-basiert.
  Zugang und Verwaltung über den Browser. Reines Monitoring. Aggregierte Kennziffer für Sichtbarkeit.

Auswahl Produkte zur Logfile-Analyse:

· http://www.Webtrends.com/ - Produkt aus den USA. Web-basiert. Eigener Server oder als Hosting-Lösung.
  Zahlreiche Produktvarianten, z.B. rund um das Thema Firewall. Zahlreiche Auswertungsmöglichkeit.
· http://www.WebSuccess.de - Produkt aus Deutschland. PC-basiert. Zahlreiche Auswertungsmöglichkeiten.
  Spezielle Version für Shops (ShopSuxess).
· http://www.Metaposition.de - Produkt aus Deutschland. Web-basiert. Eigener Server oder als Hosting-Lösung.
  Kombinierte Auswertung von drei Faktoren. Hinweise auf Chancen für mehr Traffic (Kombinierte Auswertung des Rankings
  und des Traffics). Dokumentation von Themenkreisen (Daten-Gruppen).

Auswahl Geodatenbanken:

· http://www.caida.org/tools/utilities/netgeo/ vor allem für die Identifikation internationaler IPs
· http://www.geolizer.de/ vor allem für deutschland-relevante IPs.

Auswahl Paid Inclusion-Händler:

· http://www.PrioritySubmit.com
· http://www.Ineedhits.com
· http://www.PositionTech.com

Über Webeffekt

Robert Biermann ist Vorstand der Webeffekt AG. Aus den Erfahrungen als einer der führenden Dienstleister im Bereich des (internationalen) Suchmaschinen-Marketings, entwickelte Webeffekt den Online-Service http://www.Metaposition.net. Mit Metaposition.net kann die Sichtbarkeit (Ranking) in Suchmaschinen und der Traffic (Logfile-Analyse) einer Homepage kombiniert überwacht werden kann. Metaposition.net ermittelt eine aggregierte Sichtbarkeitskennziffer und erlaubt die kombinierte Auswertung von drei Faktoren.

Ansprechpartner:

Webeffekt AG, Robert Biermann
Magnusstr. 18, 46535 Dinslaken, Deutschland
Tel. +49 (0) 2064/48670
presse@webeffekt.de

 
 
   Webeffekt AG        www.Webeffekt.de        e-mail-2@webeffekt.net        0049.2064.48670  
 

Sitemap