Leadgenerierung über Homepage, Suchmaschinen, Social Media und Werbenetzwerke
 
   
   
 

Mandanten über Suchmaschinen gewinnen

Fachbeitrag vom 03.12.2003

Kurzbeschreibung:

Dieser Artikel zeigt auf, welche Aspekte Kanzleien beachten müssen, wenn sie über Suchmaschinen neue Klienten ansprechen möchten.

Mögliche Überschriften:

Suchmaschinen-Marketing für Rechtsanwälte und Kanzleien - Strategien und Technologien

Neue Klienten über Suchmaschinen gewinnen: Für wen und wie?

Inhalt:

Suchmaschinen-Marketing kann aus überzeugenden Gründen für Rechtsanwälte zu einer zentralen Komponente bei der Gewinnung neuer Mandanten werden:

  • Erreicht wird die Zielgruppe genau in dem Moment, wo sie nach juristischen Fragestellungen recherchiert, bzw. fachliche Hilfe sucht.
  • Suchmaschinen-Marketing ist - je nach Umfang - bereits mit kleinen Budgetsrealisierbar.
  • Suchmaschinen-Marketing kann regional wie überregional konzipiert werden.
  • Maßnahme und Erfolg sind sehr gut kontrollierbar und dokumenierbar und erlauben eine permanente Optimierung.

Ist Suchmaschinen-Marketing also ein Wundermittel für Rechtsanwälte? Mit Einschränkungen ja. Grundsätzlich gilt, dass Suchmaschinen-Marketing dann besonders lohnend ist, wenn

  • es auf Dauer angelegt ist,
  • neue Klienten möglichst überregional, international, global angesprochen werden sollen,
  • die angebotenen Leistungen eher spezifischer Natur sind,
  • die angebotenen Leistungen zu einem in einem absoluten Sinne hohen Kostenfaktor abgerechnet werden können.

Mit anderen Worten: Für Kanzleien, mit einem hochpreisigen Beratungsangebot, welches sich an Klienten im gesamten Bundesgebiet wendet, lohnt sich eine Vermarktung via Suchmaschinen in besonderer Weise. Regional orientierte Anwälte sehen sich bei einem geringeren Suchpotential der Aufgabe gegenüber gestellt, Online-Besucher aus weiter entfernten Regionen möglichst zu verhindern. Wie also kann dieses Potential erschlossen werden?

Schritt für Schritt zum Erfolg

Am Anfang steht die Begriffsermittlung. Diese Phase ist mit größter Sorgfalt durchzuführen, da sie den Erfolg der Gesamtmaßnahme determiniert. Erstellen Sie dazu eine Liste von jenen Begriffen, von denen Sie annehmen, dass Ihre Zielgruppe diese bei der Recherche nach Ihren Beratungsleistungen verwendet. Im Falle einer regionalen Ausrichtung Ihrer Klientenansprache, sollten die einzelnen Begriffe Ihrer Liste mit z.B. Städtenamen oder Regionen kombiniert werden, die Sie als Ihr Einzugsgebiet betrachten, z.B. "Erbrecht" in Kombination mit "Solingen" oder "Bergisches Land". Also lediglich zu diesen aus Fachgebiet und regionaler Einschränkung kombinierten Suchanfragen sollten die eigenen Platzierungen in den Suchergebnissen verbessert werden, es sei denn man möchte auch bundesweite Anfragen bearbeiten. Im letzten Fall sollte man sich im Rahmen seine Bemühungen auf die problemorientierten Begriffe ohne regionale Ergänzung konzentrieren:

Die Kanzlei kann an zwei Stellen nach der Suche an zwei Stellen auftauchen:

  • in der normalen Trefferliste oder
  • in einem so genannten "Sponsored Link" (Textanzeige)

1. Problem: Wie gelangt man in die Trefferliste?

Anmeldung

Stark vereinfacht bestehen Suchmaschinen aus zwei Komponenten. Einer Datenbank sowie einem Computerprogramm, welches als Robot bzw. als Spider oder Crawler bezeichnet wird. Um mit der eigenen Homepage in den Datenbeständen und damit in den Trefferlisten der Suchmaschinen zu erscheinen, ist es notwendig, dass zuvor die Texte der Homepage durch den Robot in die Datenbank der Suchmaschine kopiert werden. Dieser Kopierprozess wird als Indexierung bezeichnet. Robots folgen den Verlinkungen von einem HTML-Dokument und von Homepage zu Homepage - so die Theorie. Praktisch darf man wegen der stark anwachsenden Anzahl der Web-Dokumente nicht erwarten, automatisch durch einen Robot entdeckt zu werden. Suchmaschinen bieten daher unter Bezeichnungen wie z.B. "URL melden" oder "Seite anmelden" an, den Robot zur Indexierung eines Internet-Dokuments einzuladen. Ob eine Homepage überhaupt oder gar vollständig in dieser Weise bearbeitet wird, ist jedoch auch nach dieser "Anmeldung" ungewiss. Ein Anspruch auf Indexierung besteht nicht und es kann Wochen oder gar Monate dauern, bis eine Homepage oder einzelne Seiten eines Internet-Auftritts aufgenommen worden sind, wenn überhaupt.

Gekaufte Indizierung

Viele Suchmaschinen bieten nun - alternativ zur kostenfreien aber unverbindlichen Seiten-Anmeldung - entgeltlich an, Homepages regelmäßig zu indexieren und sie damit vollständig und aktuell in den jeweiligen Datenbeständen ihrer Suchdienste zu halten. Dabei handelt es sich um ein rein technisches Produkt. Ein gutes Ranking in der Trefferliste ist damit nicht verbunden.

2. Problem: Wie gelangt man in die oberen Plätze der Suchmaschinen

Ist die Aufnahme in den Datenbestand einer Suchmaschine gelungen, ist dennoch bei Platzierungen jenseits der Top30 nicht mit einer deutlichen Zunahme von Besuchern auf diesem Wege zu rechnen. Also: Es gilt das Ranking der eigenen Homepage zu den Suchbegriffen zu erhöhen, mit denen das anzusprechende Klientel sucht!

Relevante HTML-Dokumente

Suchmaschinen haben zum Ziel, dem Nutzer möglichst relevante Ergebnisse zu seiner Suchanfrage anzuzeigen. Je passender ein HTML-Dokument zu einer Suchanfrage, desto höher wird es in der Trefferliste angezeigt. Die Relevanz einer Seite ergibt sich für die Suchmaschinen aus den den Suchbegriff betreffenden numerischen Größen. So z.B. Anzahl und Platzierungen des Suchbegriffs in einem HTML-Dokument. So könnte das Auftauchen des Suchbegriffs in einer Überschrift oder als fett hervorgehobene Zeichenfolge zu einem verbesserten Ranking für die Homepage führen, denn es wird seitens der Suchdienst-Entwickler unterstellt, dass die Verwendung eines Begriffs an exponierter Stelle oder Form gleichbedeutend ist mit seiner thematischen Aufarbeitung. Auch wenn hierbei streng auf eine regionale Ausrichtung der Platzierungsverbesserung geachtet wird (z.B. zu +Erbrecht +Solingen, s.o.) , können aufgrund des sehr vielschichtigen Suchverhaltens Streuverluste nicht ausgeschlossen werden.

Welche Kriterien in welcher Form und Umfang bei der Relevanzermittlung durch einen Internet-Suchdienst herangezogen werden, ist jeweiliges Betriebsgeheimnis. Homepage-Betreiber sehen sich jedoch häufig mit der Situation konfrontiert, überhaupt nicht zu einem Suchbegriff gelistet zu werden, ganz zu schweigen von einem guten Ranking. Mit anderen Worten: Homepages werden häufig mit einer Relevanz von Null bewertet, obwohl sie sehr wohl Informationen zu den entsprechenden Suchanfragen bereit halten. Wie kommt es dazu? Der Grund liegt in der Regel in der design- und werbeorientierten Gestaltung eines Internet-Auftritts. Aus gutem Grund wird Wert auf eine ansprechende Optik, eine komfortable Benutzerführung und inhaltlich gut erschließbare Texte gelegt. Dieser "menschenorientierte" Ansatz geht jedoch meist zu Lasten einer Lesbarkeit durch die Robots. So sind grafische Elemente wie z.B. FLASH oder auf JavaScript basierende Menüs für die Robots nicht (immer) verarbeitbar. Knappe Werbebotschaften mögen für den Leser einen schnellen Zugang zum Inhalt ermöglichen, aber zu Wörtern, die auf der Homepage nicht verwendet werden, darf man nicht erwarten gelistet zu werden. Datenbank-basierte Internetauftritte - wie z.B. auf der Basis von Content-Management-Systemen - sind wegen ihrer dynamischen Inhalte für Robots ein grundsätzliches Problem.

An dieser Stelle sei angemerkt, dass die Suchdienst-Betreiber bestrebt sind, ihre Indexierungstechnologie laufend zu verbessern. Zur Zeit gilt jedoch gleichsam als Grundregel: Einfache HTML-Dokumente, deren Text die Keywords beinhaltet, zu denen man gefunden werden möchte, verbunden mit einer auf HTML-Links basierenden Menüstruktur - denn diesen Verweisen kann der Robot sicher folgen - sind eine solide Basis für das Auftauchen der eigenen Homepage in den Ergebnislisten.

Sponsored Links

Sponsored Links (kleine Textanzeigen mit Verlinkung) erscheinen im Umfeld einer Trefferliste, setzen also keine Aufnahme in den originären Datenbestand der Suchmaschine voraus. Wieviel der Werbetreibende für diese Werbeform verwendet, ist lediglich durch monatliche Mindestbeträge definiert. Der werbetreibende Homepage-Besitzer erscheint in Abhängigkeit von der Gebotshöhe an einer attraktiven Stelle im Umfeld einer Trefferliste oder aber als Teil der Trefferliste selbst. Kostenpflichtig wird dies erst, wenn ein Suchender auf den zur Textanzeige hinterlegten jeweiligen Link klickt. Die flexiblen Möglichkeiten der Sponsored Links erlauben die Definition zeitlicher Maximalbudgets. Der Werbetreibende kann festlegen, wieviel er z.B. im Monat für Klicks bzw. Besucher über Suchmaschinen bezahlen möchte.

Sponsored Link-Anbieter offerieren seit kurzem die Möglichkeit, die Einblendung der eigenen Textanzeige in Abhängigkeit des Standortes des Suchenden einzublenden. Mit dieser "automatischen Regionalisierung" der Maßnahmen ist dann möglich, lediglich die problem-orientierten Begriffe bei den Sponsored-Link-Plattformen zu hinterlegen und dennoch gezielt Besucher aus dem eigenen Einzugsbereich auf die Homepage zu führen.

3. Problem: Erfolgskontrolle

Sind die Seiten indexiert, das Ranking verbessert und/oder eingekaufte Lösungen in Anspruch genommen worden, ist der Erfolg an zwei Stellen zu kontrollieren. Zum einen sind die erreichten Platzierungen (Ranking) zu überwachen und zum anderen sollten Anzahl und Herkunft der über Suchmaschinen gewonnenen Besucher (Traffic) dokumentiert werden.

Um die Übersicht über zahlreiche Platzierungen zu unterschiedlichen Begriffen in verschiedenen Suchdiensten zu behalten, empfiehlt sich der Einsatz so genannter Ranking-Agenten. Dabei handelt es sich um online oder über den PC verfügbare Computer-Programme. In diesen kann ein Homepagebetreiber seine Domain sowie Begriffe hinterlegen, zu denen die Platzierungen zur Domain ermittelt werden sollen.

Gelangen Besucher auf eine Homepage, werden die damit verbundenen Informationen durch den Internet-Server in einem so genannten Logfile dokumentiert. Durch Auswertung dieser Nutzerinformationen lassen sich Aussagen über z.B. die Anzahl der Besucher und deren Herkunft (Regionalität, Provider, Internet-Suchdienst, ggf. Suchbegriff) machen.

Durch Optimierung der Sichtbarkeit einer Homepage in den Ergebnislisten der Suchdienste eröffnet sich Rechtsanwälten und Kanzleien eine preiswerte und gezielte Form der Ansprache neuer Klienten. Wegen der sich permanent verändernden Rahmenbedingungen sind entsprechende Maßnahmen eher als Langfristvorhaben denn als Kurzprojekt anzulegen.

Über die Webeffekt AG und Robert Biermann

Robert Biermann ist Vorstand der Webeffekt AG, Deutschland, die seit 1997 und mit Büros in Deutschland, Spanien, Malaysia und den USA zu den führenden Anbietern der Suchmaschinen-Promotion zählt. Experten sichern nachhaltig und ggf. mehrsprachig die Auffindbarkeit von Homepages national und international. Die Webeffekt AG betreibt Metaposition.net, der aus den praktischen Erfahrungen im Umgang mit Internet-Suchdiensten entstanden ist.


Ansprechpartner:
Webeffekt AG, Robert Biermann
Magnusstr. 18, 46535 Dinslaken
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