Leadgenerierung über Homepage, Suchmaschinen, Social Media und Werbenetzwerke
 
   
   
 

Suchmaschinen-Marketing: Eine Mischung aus Technologie und Werbung

Fachbeitrag für KMU SPEZIAL (Sonderausgabe 2/2003 - 08/2003)

Abdruck unter Angabe der Quelle frei.

Kurzbeschreibung:

Dieser Artikel zeigt auf, wie die Sichtbarkeit einer Homepage in den Internet-Suchmaschinen erhöht werden kann, um potentielle neue Kunden online anzusprechen.

Mögliche Überschriften:

Suchmaschinenmarketing: Eine Mischung aus Technologie und Werbung
Neukundengewinnung über Suchmaschinen: Für wen und wie?

Inhalt:

Die Sichtbarkeit einer Homepage in bzw. auf den Suchmaschinen ist von zentraler Bedeutung für die Kundenansprache im Web. Doch warum ist das so? Für wen lohnt sich Suchmaschinen-Marketing und welche Punkte müssen grundsätzlich bei entsprechenden Maßnahmen bedacht werden? Dieser Beitrag unterstützt Sie dabei, die Basis Ihrer Suchmaschinen-Strategie zu entwickeln.

Suchmaschinen-Marketing ist aus sehr überzeugenden Gründen für viele Unternehmen zu einer zentralen Komponente der Neukundenansprache geworden:

· Man erreicht seine Zielgruppe in dem Moment, wenn sie nach den angebotenen Leistungen sucht. Eine aus vertrieblicher Sicht
  ideale Situation.
· Suchmaschinen-Marketing ist, je nach Umfang, bereits mit kleinen Budgets realisierbar.
· Suchmaschinen-Marketing erlaubt ein weltweites Exportmarketing.
· Die Maßnahme und Erfolge sind sehr gut kontrollierbar und dokumentierbar und erlauben eine permanente Optimierung.

Ist Suchmaschinen-Marketing also ein Wundermittel für Jedermann? Mit Einschränkungen ja. Grundsätzlich gilt, dass Suchmaschinen-Marketing dann besonders lohnend ist, wenn

· es auf Dauer angelegt ist,
· neue Kunden möglichst überregional, international, global angesprochen werden sollen,
· die angebotenen Leistungen eher spezifischer Natur sind,
· die angebotenen Leistungen einen in einem absoluten Sinne hohen Preis je Einheit aufweisen.

Mit anderen Worten: Für den Supermarkt in einem Stadtteil, der ein günstiges Haarwaschmittel, für welches nur in der kommenden Woche ein Sonderangebot gilt, lohnt sich eine Vermarktung via Suchmaschinen z.B. (zur Zeit) nicht.

Es ist aber auf der anderen Seite ein weit verbreiteter Irrtum, dass gute Platzierungen in den Internet-Suchdiensten vor allem für konsum-orientierte Unternehmen, also z.B. CD- oder Modeversender, ein lohnender Weg sind. Tatsächlich können diese von dem enormen Suchpotential, welches Themen wie Musik oder Kleidung aufweisen in Form zahlreicher Besucher über Suchmaschinen profitieren. Häufig sind diese Besucher jedoch wenig spezifiziert und evtl. auch in einem gewissen Umfang durch den Wunsch das günstigste Angebot zu finden motiviert.

Für Unternehmen aus dem geschäftlichen Sektor, die z.B. bestimmte Maschinen, Beratungsleistungen oder Werkstoffe anbieten, sieht die Situation in der Regel deutlich günstiger aus:

· Das Suchpotential beträgt nur einen Bruchteil des Konsumbereichs, was automatisch zu kleineren Budgets führt.
· Die Suchanfragen sind spezifischer. Die Qualität der gewonnen Besucher ist außerordentlich hoch. Man sucht nach einem bestimmten
  Baumaterial oder Maschinen-ersatzteil nicht nur so zum Zeitvertreib. Ein echter Bedarf kann unterstellt werden.
· Häufig ist die Suche weniger preis- als vielmehr lösungsorientiert. Die Wahrscheinlichkeit einer Kontaktaufnahme - per Email oder auch
  Telefon - durch den Suchmaschinen-Nutzer mit dem gefundenen Unternehmen ist hoch.
· Wenn sich Verhandlungen, später Verträge ergeben, geht es nicht um Volumina einer (!) CD, sondern wahrscheinlich um dauerhafte
  Kundenbeziehungen bei entsprechenden Auftragsgrößen.
· Die häufig vorhandene Mehrsprach-Kompetenz in schweizer Unternehmen schafft zudem eine solide Basis für ein international angelegtes
  Suchmaschinen-Marketing.

Wie also kann dieses Potential erschlossen werden?

Am Anfang steht die Begriffsermittlung. Diese Phase ist mit größter Sorgfalt durchzuführen, da sie den Erfolg der Gesamtmaßnahme determiniert. Erstellen Sie dazu eine Liste von jenen Begriffen, von denen Sie annehmen, dass Ihre Zielgruppe diese bei der Recherche nach Ihren Produkten und/oder Dienstleistungen verwendet.

In Abhängigkeit eines bestimmten bei der Suchmaschine angefragten Suchbegriffes kann die eigene Homepage zu den als relevant ermittelten Suchbegriffen vor allem durch

· Auftauchen in der eigentlichen Trefferliste oder
· in Form einer Textanzeige als so genannter "Sponsored Link" verlinkt werden.

1. Problem: Wie gelangt man in die Trefferliste?

1.a. Lösungen: Anmeldung Stark vereinfacht bestehen Suchmaschinen aus zwei Komponenten. Einer Datenbank sowie einem Computerprogramm, welches als Robot bzw. als Spider oder Crawler bezeichnet wird.

Um mit der eigenen Homepage in den Datenbeständen und damit in den Trefferlisten der Suchmaschinen zu erscheinen, ist es notwendig, dass zuvor die Texte der Homepage durch den Robot in die Datenbank der Suchmaschine kopiert werden. Dieser Kopierprozess wird als Indexierung bezeichnet.

Robots folgen den Verlinkungen von einem HTML-Dokument und von Homepage zu Homepage - so die Theorie. Praktisch darf man wegen der stark anwachsenden Anzahl der Web-Dokumente nicht erwarten, automatisch durch einen Robot entdeckt zu werden.

Suchmaschinen bieten daher unter Bezeichnungen wie z.B. "URL melden" oder "Seite anmelden" an, den Robot zur Indexierung eines Internet-Dokuments einzuladen.

Ob eine Homepage überhaupt oder gar vollständig in dieser Weise bearbeitet wird, ist jedoch auch nach dieser "Anmeldung" ungewiss. Ein Anspruch auf Indexierung besteht nicht und es kann Wochen oder gar Monate dauern, bis eine Homepage oder einzelne Seiten eines Internet-Auftritts aufgenommen worden sind, wenn überhaupt.

1.b. Lösung: Gekaufte Indexierung
Suchmaschinen bieten nun - alternativ zur kostenfreien aber unverbindlichen Seiten-Anmeldung - entgeltlich an, Homepages regelmäßig zu indexieren und sie damit vollständig und aktuell in den jeweiligen Datenbeständen ihrer Suchdienste zu halten. Dabei handelt es sich um ein rein technisches Produkt. Ein gutes Ranking in der Trefferliste ist damit nicht verbunden. Diese als "Paid Inclusion" bezeichnete Produktgattung wird in der Schweiz u.a. von AltaVista.ch, Search.ch und Lycos.ch angeboten.

2. Problem: Wie gelangt man in die oberen Plätze der Suchmaschinen?

Ist die Aufnahme in den Datenbestand einer Suchmaschine gelungen, ist dennoch bei Platzierungen jenseits der Top30 nicht mit einer deutlichen Zunahme von Besuchern auf diesem Wege zu rechnen. Es gilt die Sichtbarkeit zu den vertriebsrelevanten Suchbegriffen zu erhöhen.

2.a. Lösung: Relevante HTML-Dokumente
Suchmaschinen haben zum Ziel, dem Nutzer möglichst relevante Ergebnisse zu seiner Suchanfrage anzuzeigen. Je passender ein HTML-Dokument zu einer Suchanfrage, desto höher wird es in der Trefferliste angezeigt. Die Relevanz einer Seite ergibt sich für die Suchmaschinen aus den den Suchbegriff betreffenden numerischen Größen. So z.B. Anzahl und Platzierungen des Suchbegriffs in einem HTML-Dokument. So könnte das Auftauchen des Suchbegriffs in einer Überschrift oder als fett hervorgehobene Zeichenfolge zu einem verbesserten Ranking für die Homepage führen, denn es wird seitens der Suchdienst-Entwickler unterstellt, dass die Verwendung eines Begriffs an exponierter Stelle oder Form gleichbedeutend ist mit seiner thematischen Aufarbeitung.

Welche Kriterien in welcher Form und Umfang bei der Relevanzermittlung durch einen Internet-Suchdienst herangezogen werden, ist jeweiliges Betriebsgeheimnis. Homepage-Betreiber sehen sich jedoch häufig mit der Situation konfrontiert, überhaupt nicht zu einem Suchbegriff gelistet zu werden, ganz zu schweigen von einem guten Ranking. Mit anderen Worten: Homepages werden häufig mit einer Relevanz von Null bewertet, obwohl sie sehr wohl Informationen zu den entsprechenden Suchanfragen bereit halten. Wie kommt es dazu? Der Grund liegt in der Regel in der design- und werbeorientierten Gestaltung eines Internet-Auftritts. Aus gutem Grund wird durch die Unternehmen Wert auf eine ansprechende Optik, eine komfortable Benutzerführung und inhaltlich gut erschließbare Texte gelegt. Dieser "menschenorientierte" Ansatz geht jedoch meist zu Lasten einer Lesbarkeit durch die Robots. So sind grafische Elemente wie z.B. FLASH oder auf JavaScript basierende Menüs für die Robots nicht (immer) verarbeitbar. Knappe Werbebotschaften mögen für den Leser einen schnellen Zugang zum Inhalt ermöglichen, aber zu Wörtern, die auf der Homepage nicht verwendet werden, darf man nicht erwarten gelistet zu werden. Datenbank-basierte Internetauftritte sind wegen ihrer dynamischen Inhalte für Robots ein grundsätzliches Problem.

An dieser Stelle sei angemerkt, dass die Suchdienst-Betreiber bestrebt sind, ihre Indexierungstechnologie laufend zu verbessern. Zur Zeit gilt jedoch gleichsam als Grundregel: Einfache HTML-Dokumente, deren Text die Keywords beinhaltet, zu denen man gefunden werden möchte, verbunden mit einer auf HTML-Links basierenden Menüstruktur - denn diesen Verweisen kann der Robot sicher folgen - sind eine solide Basis für das Auftauchen der eigenen Homepage in den Ergebnislisten.

2.b. Lösung Sponsored Links
Sponsored Links (kleine Textanzeigen mit Verlinkung) erscheinen im Umfeld einer Trefferliste, setzen also keine Aufnahme in den originären Datenbestand der Suchmaschine voraus. Wieviel der Werbetreibende für diese Werbeform verwendet, ist lediglich durch monatliche Mindestbeträge definiert. Der werbetreibende Homepage-Besitzer erscheint in Abhängigkeit von der Gebotshöhe an einer attraktiven Stelle im Umfeld einer Trefferliste oder aber als Teil der Trefferliste selbst. Kostenpflichtig wird dies erst, wenn ein Suchender auf den zur Textanzeige hinterlegten jeweiligen Link klickt. Die flexiblen Möglichkeiten der Sponsored Links erlauben die Definition zeitlicher Maximalbudgets. Der Werbetreibende kann festlegen, wieviel er z.B. im Monat für Klicks bzw. Besucher über Suchmaschinen bezahlen möchte.

Sponsored Links können in der Schweiz über Google.ch ("AdWords"), Qualigo.ch, und Espotting.ch zentral gebucht und online verwaltet werden. Die Anzeigen erscheinen dann im jeweiligen Partnernetzwerk. Diese Netzwerke umfassen sowohl Internet-Suchdienste aber auch Portale von z.B. Telekommunikationsunternehmen oder Nachrichtenmagazinen.

3. Problem: Erfolgskontrolle

Sind die Seiten indexiert, das Ranking verbessert und/oder eingekaufte Lösungen in Anspruch genommen worden, ist der Erfolg an zwei Stellen zu kontrollieren. Zum einen sind die erreichten Platzierungen (Ranking) zu überwachen und zum anderen sollten Anzahl und Herkunft der über Suchmaschinen gewonnenen Besucher (Traffic) dokumentiert werden.

Um die Übersicht über zahlreiche Platzierungen zu unterschiedlichen Begriffen in verschiedenen Suchdiensten zu behalten, empfiehlt sich der Einsatz so genannter Ranking-Agenten. Dabei handelt es sich um online oder über den PC verfügbare Computer-Programme. In diesen kann ein Homepagebetreiber seine Domain sowie Begriffe hinterlegen, zu denen die Platzierungen zur Domain ermittelt werden sollen.

Gelangen Besucher auf eine Homepage, werden die damit verbundenen Informationen durch den Internet-Server in einem so genannten Logfile dokumentiert. Durch Auswertung dieser Nutzerinformationen lassen sich Aussagen über z.B. die Anzahl der Besucher und deren Herkunft (Regionalität, Provider, Internet-Suchdienst, ggf. Suchbegriff) machen.

Fazit:

Durch Optimierung der Sichtbarkeit einer Homepage in den Ergebnislisten der Suchdienste eröffnet sich Unternehmen eine preiswerte und gezielte Form der Absatzförderung. Wegen der sich permanent verändernden Rahmenbedingungen sind entsprechende Maßnahmen eher als Langfristvorhaben denn als Kurzprojekt anzulegen. Berichte unserer Kunden zeigen jedoch: Die sich hieraus ergebenden positiven Effekte für Interessentenansprache und Umsatz stellen sicher, dass sich der Einsatz vielfach auszahlt!

Über die Webeffekt AG und Robert Biermann

Robert Biermann ist Vorstand der Webeffekt AG, Deutschland, die seit 1997 und mit Büros in Deutschland, Spanien, Malaysia und den USA zu den führenden Anbietern der Suchmaschinen-Promotion zählt. Experten sichern nachhaltig und ggf. mehrsprachig die Auffindbarkeit von Homepages national und international. Die Webeffekt AG betreibt den Online-Dienst www.Metaposition.ch, der aus den praktischen Erfahrungen im Umgang mit Internet-Suchdiensten entstanden ist und die kombinierte Überwachung von Suchmaschinen-Ranking und -Besuchern erlaubt.

Ansprechpartner:

Webeffekt AG, Robert Biermann
Magnusstr. 18, 46535 Dinslaken, Deutschland
Tel. +49 (0) 2064/48670
presse@webeffekt.de

 
 
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