Leadgenerierung über Homepage, Suchmaschinen, Social Media und Werbenetzwerke
 
   
   
 

Sind Internet-Suchmaschinen vertriebsrelevant? Oder: Suchpotential trifft Sichtbarkeit

Fachbeitrag für IT-Management (Ausgabe 06)

Abdruck unter Angabe der Quelle frei.

Kurzbeschreibung:

Dieser Artikel zeigt anhand des Metaposition-Branchenreports "Aktienportale" auf, wie die Sichtbarkeit einer Homepage in den Internet-Suchmaschinen erhöht werden kann, um potentielle Neukunden online anzusprechen. Des weiteren werden Kontroll-Instrumentarien vorgestellt, die einen nachhaltigen Erfolg absichern.

Mögliche Überschriften:

Suchmaschinenmarketing: Der Kunde sucht - wird Ihre Homepage gefunden?
Der Metaposition-Branchenreport "Aktienportale": Schulter-Kopf-Schulter-Formation der Sichtbarkeit in Suchmaschinen

Sind Internet-Suchmaschinen vertriebsrelevant? Oder: Suchpotential trifft Sichtbarkeit:

Täglich werden durch Internet-Suchdienste mehrere Millionen Suchanfragen bedient. Dabei gilt: Neben populären Themen - wie z.B. Konsumartikel oder Musikstars - wird in beachtlichem Umfang auch nach Lösungen für spezielle Themen recherchiert. Dazu zählen z.B. Produkte aus dem Industriesektor oder medizinische Fragestellungen. Man kann es nicht deutlich genug sagen: Jeder (Informations-)Anbieter hat die Chance, seine Zielgruppen über die Ergebnislisten der Suchdienste zu erreichen (Suchpotential).

Häufig ist jedoch die Anzahl der durch die Suchmaschinen angegebene Trefferliste groß. Die Wahrscheinlichkeit, Besucher über Suchdienste auf seine Homepage zu führen, steigt daher mit der Güte der Platzierung, die die eigene Homepage zu einer Suchanfrage in der jeweiligen Ergebnisliste aufweist. Die simple Regel lautet "je höher desto besser".

Wie gelangt man in Datenbestände, wie zu gute Platzierungen?

Stark vereinfacht bestehen Suchmaschinen im Wesentlichen aus zwei Komponenten. Einer Datenbank sowie einem Computerprogramm, welches als Robot bzw. als Spider oder Crawler bezeichnet wird.

Um mit der eigenen Homepage in den Datenbeständen und damit in den Trefferlisten der Suchmaschinen zu erscheinen, ist es notwendig, dass zuvor die Texte der Homepage durch den Robot in die Datenbank der Suchmaschine kopiert werden. Dieser Kopierprozess wird als Indexierung bezeichnet. Nachstehende Abbildung verdeutlicht das Schema:

Ist die Aufnahme in den Datenbestand einer Suchmaschine gelungen, ist dennoch bei Platzierungen jenseits der Top30 nicht mit einer deutlichen Zunahme von Besuchern auf diesem Wege zu rechnen. Es gilt die Sichtbarkeit zu den vertriebsrelevanten Suchbegriffen zu erhöhen.

Dieses Ziel kann man erreichen, wenn man sich verdeutlicht, dass Suchmaschinen-Betreiber dem Informationssuchenden möglichst relevante Ergebnisse zu seiner Anfrage anzeigen möchten. Je passender bzw. wichtiger ein HTML-Dokument zu einer Suchanfrage, desto höher wird es in der Trefferliste eingeblendet (Ranking). Die Relevanz einer Seite ergibt sich für die Suchmaschinen aus den Suchbegriff betreffenden numerischen Größen. So z.B. Anzahl und Platzierungen des Suchbegriffs in einem HTML-Dokument. So könnte das Auftauchen des Suchbegriffs in einer Überschrift oder als fett hervorgehobene Zeichenfolge zu einem verbesserten Ranking für die Homepage führen, denn es wird seitens der Suchdienst-Entwickler unterstellt, dass die Verwendung eines Begriffs an exponierter Stelle oder Form gleichbedeutend ist mit seiner thematischen Aufarbeitung. Welche Kriterien in welcher Form und Umfang bei der Relevanzermittlung durch einen Internet-Suchdienst herangezogen werden, ist jeweiliges Betriebsgeheimnis des Suchdienstes. Dienstleister wie die Webeffekt AG (http://www.Metaposition.de) haben sich auf die Analyse der Ranking-Algorithmen und Indexierungsmodi spezialisiert und helfen Unternehmen durch Entwicklung zielgruppenrelevanter HTML-Dokumente dabei, eine verbesserte Sichtbarkeit in Suchmaschinen zu erzielen.

Ansatzpunkte und Ergebnisse am Beispiel des Metaposition-Branchenreports

Welche Möglichkeiten und Strategien zur Verbesserung der Sichtbarkeit von Homepages in den Trefferlisten der Suchmaschinen bestehen und welche Wirkungen diese haben, wird im Rahmen dieses Artikels anhand des Metaposition-Branchenreports für "Aktienportale" aufgezeigt. Http://www.Metaposition.de ist ein für Jedermann verfügbarer Online-Service, welcher in der Funktion eines Ranking-Agenten die Überwachung von Platzierungen in Suchmaschinen (optional) kombiniert mit der Dokumentation und Analyse der Besucher (Traffic). Neben dem Online-Dienst Metaposition.net, gibt es auch die Kennziffer mit der Bezeichnung Metaposition. Der Metaposition-Wert spiegelt in einer Zahl die Sichtbarkeit einer Homepage in Suchmaschinen wider.

Wie wird die Sichtbarkeit einer Homepage in Form der Metaposition gemessen?

Der Metaposition-Wert wird abgeleitet aus der Anzahl der Platzierungen, der Güte der Platzierungen (z.B. Top10 besser als Platz 75) sowie aus der Reichweite der jeweiligen Suchmaschine (Top10 in einer häufig genutzten Suchmaschine ist wertvoller als Top10 in einer weniger oft genutzten).

Die Metaposition ist definiert zwischen 0 (keine Sichtbarkeit) und 10 (jeder Begriff bei allen überprüften Suchdiensten auf Platz 1).
· Position 1 wird mit 10 bewertet.
· Positionen 2 bis 3 werden mit 9 bewertet.
· Positionen 4 bis 10 werden mit 8 bewertet.
· Positionen 11 bis 13 werden mit 7 bewertet.
· Positionen 14 bis 20 werden mit 6 bewertet.
· Positionen 21 bis 23 werden mit 5 bewertet.
· Positionen 24 bis 30 werden mit 3 bewertet.
· Positionen 31 und schlechter werden mit 0 bewertet.

Im nächsten Schritt werden die Bewertungen je Suchmaschine addiert. Die sich daraus ergebende Summe wird durch die Anzahl der zur Beobachtung hinterlegten Keywords dividiert. Als Zwischenergebnis erhält man die (noch ungewichtete) Metaposition je Suchmaschine.

Parallel dazu werden die durch Sie (den Nutzer) vergebenen Suchmaschinen-Gewichtungen aufaddiert und auf 100 % gesetzt. Je Suchmaschine ergibt sich also ein prozentualer Anteil an der Gesamtreichweite.

Abschließend wird die je Suchmaschine ermittelte Metaposition mit der jeweiligen Reichweite (in Prozent) multipliziert. Die sich daraus ergebenden Einzelwerte werden zur Metaposition der Homepage aufaddiert.

Die Metaposition einer Homepage kann alternativ über die Begriffe - statt über die Suchmaschinen - ermittelt werden, dabei werden die Bewertungen je Begriff mit den jeweiligen Reichweiten der Suchmaschinen multipliziert und aufaddiert. Es ergibt sich somit die Metaposition je Begriff. Die Summe sämtlicher Metapositionen (je Begriff), dividiert durch die Anzahl der Begriffe, ergibt ebenfalls die Metaposition der Homepage.

Metaposition-Branchenreport

Der Metaposition-Branchenreport berichtet monatlich über einen Zeitraum von jeweils 6 Monaten über die Entwicklung der Sichtbarkeit von 5 konkurrierenden Informationsanbietern auf der Basis der für die jeweiligen Informationsanbieter ermittelten Metaposition-Kennziffer.

Auswahl der Branchenteilnehmer

Als Gruppenmitglieder der Branche "Aktienportale" wurden grundsätzlich solche deutsche Internet-Auftritte in Erwägung gezogen, die auf professionelle Weise Auskunft über die Kursentwicklung von Aktien geben. Häufig sind derartige Informationsanbieter auch gekennzeichnet durch Analystenkommentare oder die Möglichkeit sich Beobachtungslisten - so genannte Watchlists - anzulegen, die die Überwachung einer ausgewählten Anzahl von Aktien erlauben. Nicht berücksichtigt werden Anbieter des Online-Aktienhandels bzw. Direktanlagebanken wie z.B. Comdirect.de, die z.T. vergleichbare Informationen offerieren.

Nach Eingabe einiger zentraler Suchbegriffe in die Suchmaschinen, ergab sich, dass nachstehende Homepages grundsätzlich eine Sichtbarkeit aufweisen: Aktiencheck.de, Finanzen.net, Finanztreff.de, F-Life.de, Gmoney.de, N-TV,de, Onvista.de, Wallstreet-Online.de. Wegen der aber nur sehr geringen Sichtbarkeit von Finanzen.net, F-Life und Gmoney, konnten diese im Rahmen des Metaposition-Branchenreports nicht berücksichtigt werden.

Beobachtet werden folgende Homepages mit ihren Domains (*= Joker für z.B. Subdomains):

· Aktiencheck: *aktiencheck.de
· Gartrixx Finanztreff: *finanztreff.de, *gatrixx-finanztreff.de
· N-TV: *.cnn-tv.de,*.ntvcnn.de,*.n-tv.com,*.n-tv.de,*.ntv-news.de,*.ntv-online.de
· OnVista: *onvista-ag.de, *onvista.de
· Wallstreet Online: *wallstreet-online-ag.de, *wallstreet-online.de

Auswahl der Begriffe

Aus unternehmerischer Sicht relevant ist ausschließlich ein gutes Ranking zu Suchbegriffen, die durch die jeweilige Zielgruppe bei ihrer Recherche in die Suchmaschinen eingegeben werden. Es stellt sich also die Frage: Wer ist die Zielgruppe dieser Informationsanbieter und mit welchen Begriffen sucht diese im Internet? Antwort: Aktienportale wenden sich an Geldanleger, die in Aktien oder Optionsscheine im Allgemeinen oder in bestimmte Unternehmen investieren möchten. Um ihre Anlageentscheidung treffen zu können, suchen diese Geldanleger nach Kursinformationen sowie nach Informationen über Unternehmen.

Um die Begriffsliste zu erstellen, von der wir der Meinung sind, dass ein Aktienportal zu diesen gefunden werden sollte um mehr Nutzer zu gewinnen, haben wir die Homepages der Informationsanbieter besucht sowie verschiedene Auskunftssysteme verwendet, die Angaben darüber machen, welche Wörter im Umfeld des zentralen Suchbegriffs "Aktien" recherchiert werden. Dabei entstand nachstehende Begriffsliste, die durch Überprüfung der Suchhäufigkeit (wie oft wird nach einzelnen Suchbegriffen recherchiert) zusätzlich abgesichert wurde:

aktie analyse
aktien
aktien watchlist
aktienanalyse
aktiencharts
aktienindizes
aktienkurse
aktienmärkte
börse
börsenkurse
börsenticker
chartanalyse
dax
dow jones
eurostoxx
nasdaq
nikkei
optionsscheine
realtimekurse
sap aktie
siemens aktie
telekom aktie
wallstreet
wertpapieranalyse

Da die Eingabe klein geschriebener Wörter beliebter ist als die Großschreibung, werden die Platzierungen für die Kleinschreib-Variante ermittelt.

Die Aufnahme der Suchbegriffe zu einzelnen Unternehmen, wie z.B. "sap aktie" basiert auf dem hohen Suchpotential, welches zu diesen Titeln existiert. Und Aktienportale könnten selbstverständlich Informationen zu diesen Häusern mit ihren Anteilsscheinen liefern.

Metaposition-Branchenreport Aktienportale

Im Rahmen des Metaposition-Branchenreports wird auf eine unterschiedliche Gewichtung der Suchmaschinen-Reichweite verzichtet, also alle 5 zugrunde liegenden Suchdienste mit dem Faktor 10 bewertet. Die im Deutschlandpaket von Metaposition.net berücksichtigten Suchmaschinen sind zur Zeit AltaVista.de, Fireball.de, Google.de, Lycos.de und Overture.de.

Da es sich bei Overture.de um ein Sponsored Link-Netzwerk handelt, wird dieser Suchdienst in besonderer Weise behandelt. Sponsored Links (kleine Textanzeigen mit Verlinkung) erscheinen im Umfeld einer Trefferliste. Der werbetreibende Homepage-Besitzer erscheint in Abhängigkeit von der Gebotshöhe zu einem Begriff oder Phrase an einer attraktiven Stelle im Umfeld einer Trefferliste oder aber als Teil der Trefferliste selbst. Die Anzeigen erscheinen dann im Overture-Partnernetzwerk. Derartige Werbenetzwerke können sowohl Internet-Suchdienste aber auch Portale von z.B. Telekommunikationsunternehmen oder Nachrichtenmagazinen umfassen. Die Sichtbarkeit einer Homepage in Suchmaschinen lässt sich über Overture.de daher nur erhöhen, wenn es sich um bezahlte Einblendungen handelt und die damit im Netzwerk angezeigt werden. Zu erkennen sind diese im Rahmen von Metaposition berücksichtigten Platzierungen durch den Zusatz "Sponsored Listing".

Die Messungen wurden erstmalig Mitte März 2003 durchgeführt und einen Monat später wiederholt. Es ergibt sich nachstehendes Bild:

Onvista ist nach unseren Messungen das am besten über Suchmaschinen auffindbare Aktienportal. Der Vorsprung konnte im Vergleich zum Vormonat weiter ausgebaut werden. Während Wallstreet-Online seine Sichtbarkeit deutlich verbessern konnte, muss der Gatrixx Finanztreff seine zweite Position abgeben.

Analyse der Ergebnisse

Gemessen wird bis zu einer maximalen Suchtiefe der 50 besten Platzierungen. Die verhältnismäßig gute Sichtbarkeit von OnVista basiert auf zahlreichen guten Platzierungen. Lediglich Overture zeigt keine Verweise auf die OnVista-Homepage. In Google.de kann OnVista zu dem sehr hart umkämpften Suchbegriff "aktien" einen sensationellen ersten Platz erzielen (rd. 1,85 Mio Treffer).

Die positive Entwicklung der Sichtbarkeit von OnVista basiert vor allem auf verbesserten Platzierungen in Lycos.de, wie nachstehende Abbildung verdeutlicht.

Die einzelnen Platzierungen von OnVista.de stellen sich im Rahmen der April-Messung wie folgt dar:

Die deutlichste Verschlechterung weist der Gatrixx Finanztreff auf:

Der Grund ist direkt erkennbar: Trotz einer deutlich verbesserten Sichtbarkeit in AltaVista.de, konnten die bei Overture.de eingestellten Sponsored-Link Aktivitäten nicht kompensiert werden. Die April-Platzierungen des Gatrixx Finanztreffs im Einzelnen:

Exemplarische Begründung für Sichtbarkeit

Um in den Suchmaschinen ein gutes Ranking zu erzielen, ist es zunächst erforderlich, in die jeweiligen Datenbestände aufgenommen worden zu sein. Um hier einen ersten Eindruck zu gewinnen, lohnt sich die Abfrage "host:URL" bei AltaVista.de. Das Ergebnis ist eine auf dem Datenbestand von AltaVista basierenden Trefferliste mit URLs, die diese Domain beinhalten.

Für OnVista.de werden 3.143 Treffer ausgegeben, die z.T. auch auf Lizenznehmer der OnVista AG basieren, z.B. "N24.OnVista.de". Zum Vergleich "host:*finanztreff.de" bringt 27 Ergebnisse und "host:*wallstreet-online.de" sogar nur 13 (Stand 14.4.2003). Es sei angemerkt, dass sich die Datenbestände der unterschiedlichen Suchdienste von einander unterscheiden und Indexierungen bei AltaVista nicht stellvertretend für alle weiteren Suchdienste herangezogen werden kann. Ein Trend wird jedoch erkennbar, so weist z.B. OnVista neben einer hohen Anzahl indexierter Dokumente auch eine gute Sichtbarkeit auf.

Doch die reine Anzahl aufgenommener URLs ist kein Garant für ein gutes Ranking, sondern erhöht bestenfalls die Chancen auf eine verbesserte Sichtbarkeit. Wie bereits eingangs erwähnt, ist es entscheidender, zu den jeweiligen Suchbegriffen durch die Suchmaschinen als relevant angesehen zu werden. Aktiencheck weist am 15.04.2003 zum Suchbegriff "aktien" durchgängig gute Platzierungen auf: Platz 2 bei AltaVista.de, Platz 4 bei Fireball.de, Platz 2 bei Google.de sowie Platz 1 bei Lycos.de und Platz 6 bei Overture.de. Worauf basiert dieser Erfolg?

Nach Eingabe des Suchbegriffs bei z.B. Lycos.de, erhält man nachstehende Trefferliste, die Aktiencheck.de mit folgendem Beschreibungstext anzeigt:

Bereits an dieser Stelle ist erkennbar, daß das Wort "aktien" an verschiedenen Positionen auftaucht: Im Link, in der Beschreibung sowie als Bestandteil in der Domain.

Folgt man dem Link, gelangt man zur Startseite von Aktiencheck.de. Um zu sehen, was der indexierende Robot sehen würde, öffnen wir über den Browser mit dem Befehl `ANSICHT´ und dann `QUELLTEXT´, den der Homepage zugrunde liegenden HTML-Code. Feststellung auch hier: Der Suchbegriff wurde an diversen wichtigen Stellen als Einzelbegriff sowie als Wortbestandteil gewürdigt, exemplarisch in rot hervorgehoben.

Das Auftauchen des Suchbegriffs im normalen HTML-Code der Seite ist für den Robot erkennbar und damit im Rahmen einer Ranking-Ermittlung bewertbar.

Wie können die Marktteilnehmer ihre Sichtbarkeit weiter erhöhen?

Robots folgen den Verlinkungen von einem HTML-Dokument und von Homepage zu Homepage - so die Theorie. Praktisch darf man wegen der stark anwachsenden Anzahl der Web-Dokumente nicht erwarten, automatisch durch einen Robot entdeckt zu werden.

Suchmaschinen bieten daher unter Bezeichnungen wie z.B. "URL melden" oder "Seite anmelden" an, den Robot zur Indexierung eines Internet-Dokuments einzuladen. Die benannten Aktienportale erhöhen ihre Chancen also, wenn sie jedes relevante HTML-Dokument ihrer Website einzeln bei den Suchmaschinen anmelden.

Ob eine Homepage überhaupt oder gar vollständig in dieser Weise bearbeitet wird, ist jedoch auch nach dieser "Anmeldung" ungewiss. Ein Anspruch auf Indexierung besteht nicht und es kann Wochen oder gar Monate dauern, bis eine Homepage oder einzelne Seiten eines Internet-Auftritts aufgenommen worden sind, wenn überhaupt. Eine umfängliche Indexierung durch Robots kann durch Linkstrukturen flankiert werden, die möglichst nur eine überschaubare Anzahl an Menüpunkten umfassen und auf statischem HTML basieren. Die Wirklichkeit sieht anders aus: Mit ihren häufig dynamischen, weil Datenbank-basierten Inhalten, kombiniert mit z.B. JavaSript-basierten Menüs, bei gleichzeitiger Verwendung der Frame-Technologie (Homepage basiert auf Fenster-Komposition), wird die Arbeit der Robots durch die Aktienportale häufig erschwert oder sogar unmöglich gemacht.

Alternativ zur kostenfreien aber unverbindlichen Seiten-Anmeldung bieten einige Suchmaschinen entgeltlich an, Homepages regelmäßig zu indexieren und sie damit vollständig und aktuell in die jeweiligen Datenbestände ihrer Suchdienste zu halten. Dabei handelt es sich um ein rein technisches Produkt. Ein gutes Ranking in der Trefferliste ist damit nicht verbunden. Diese als "Paid Inclusion" bezeichnete Produktgattung wird in Deutschland u.a. von AltaVista und Lycos angeboten.

Um nach der Aufnahme in den Datenbestand auch ein gutes Ranking zu erzielen, müssen die Texte der jeweiligen HTML-Dokumente die relevanten Suchbegriffe für den Robot erkennbar beinhalten. Hier bieten sich für sämtliche untersuchten Homepages weitere Chancen, da sie nicht in der gesamten Breite zielgruppenspezifischer Suchbegriffe auffindbar sind.

Ein schneller Weg zu mehr Sichtbarkeit in Suchmaschinen geht über Sponsored Links, hier also Overture.de. Nur eines der untersuchten Unternehmen nutzte diese Möglichkeit (zum Stichtag) im April. Dies mag damit zusammenhängen, dass die Verwaltung von Geboten ein weiteres Aufgabenfeld ist und die zu zahlenden Beträge nicht immer als vernachlässigbar gelten können. Dennoch: Je größer der Abstand in der Sichtbarkeit zum Wettbewerb, desto eher lohnt sich der Einsatz von Sponsored Links als Gegenmaßnahme.

Wie kann der Suchmaschinen-Erfolg nachhaltig gesichert werden?

Sind die Seiten indexiert, das Ranking verbessert und/oder eingekaufte Lösungen in Anspruch genommen worden, ist der Erfolg an zwei Stellen zu kontrollieren. Zum einen sind die erreichten Platzierungen (Ranking) zu überwachen und zum anderen sollten Anzahl und Herkunft der über Suchmaschinen gewonnenen Besucher (Traffic) dokumentiert werden.

Um die Übersicht über zahlreiche Platzierungen zu unterschiedlichen Begriffen in verschiedenen Suchdiensten zu behalten, empfiehlt sich der Einsatz so genannter Ranking-Agenten. Dabei handelt es sich um online oder über den PC verfügbare Computer-Programme. In diesen kann ein Homepagebetreiber seine Domain sowie Begriffe hinterlegen, zu denen die Platzierungen zur Domain ermittelt werden sollen. Analog zu einer Suchanfrage durch einen Menschen übergeben Ranking-Agenten automatisiert die hinterlegten Begriffe an die Suchmaschinen. Anschließend durchforsten sie die Trefferlisten nach den zu überwachenden Domains. Die Ergebnisse werden meist in Form einer Tabelle aufbereitet.

Gelangen Besucher auf eine Homepage, werden die damit verbundenen Informationen durch den Internet-Server in einem so genannten Logfile dokumentiert. Durch Auswertung dieser Nutzerinformationen lassen sich Aussagen über z.B. die Anzahl der Besucher und deren Herkunft (Regionalität, Provider, Internet-Suchdienst, ggf. Suchbegriff) machen. Auswertungen über Zusammenhänge z.B. zwischen Suchbegriff und Anzahl der Seitenabrufe oder anderer Erfolgsgrößen helfen den Verantwortlichen zu erkennen, welche Begriffe und damit welche Platzierungen in den Suchmaschinen für ihr Geschäft besonders wertvoll sind.

Über die Webeffekt AG

Die Webeffekt AG, Deutschland, gehört seit 1997 und mit Büros in Deutschland, Spanien, Malaysia und den USA zu den führenden Anbietern der Suchmaschinen-Promotion. Experten sichern nachhaltig und ggf. mehrsprachig die Auffindbarkeit von Homepages national und international. Die Webeffekt AG betreibt den Online-Dienst Metaposition.net, der aus den praktischen Erfahrungen im Umgang mit Internet-Suchdiensten entstanden ist.

Ansprechpartner:

Webeffekt AG, Robert Biermann
Magnusstr. 18, 46535 Dinslaken, Deutschland
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