Leadgenerierung über Homepage, Suchmaschinen, Social Media und Werbenetzwerke
 
   
   
 

Suchmaschinenmarketing: Eine Mischung aus Technologie und Werbung

Fachbeitrag für Absatzwirtschaft (Ausgabe 05)

Abdruck unter Angabe der Quelle frei.

Kurzbeschreibung:

Dieser Artikel zeigt auf, wie die Sichtbarkeit einer Homepage in den Internet-Suchmaschinen erhöht werden kann, um potentielle neue Kunden online anzusprechen.

Mögliche Überschriften:

Suchmaschinenmarketing: Eine Mischung aus Technologie und Werbung
Neukundengewinnung über Suchmaschinen: Probleme und Lösungen

Inhalt:

Die Sichtbarkeit einer Homepage in bzw. auf den Suchmaschinen ist von zentraler Bedeutung für die Kundenansprache im Web. In Abhängigkeit eines bestimmten bei der Suchmaschine angefragten Suchbegriffes kann die eigene Homepage zu diesem Suchbegriff durch

· Auftauchen in der eigentlichen Trefferliste,
· in Form einer Textanzeige als so genannter "Sponsored Link" oder
· eines Banners verlinkt werden.

Dieser Beitrag zeigt auf, welche grundsätzlichen technischen Möglichkeiten, Probleme und Lösungen rund um das Suchmaschinen-Marketing bestehen.

1. Problem: Wie gelangt man in die Trefferliste?

1.a. Lösungen: Anmeldung
Stark vereinfacht bestehen Suchmaschinen im Wesentlichen aus zwei Komponenten. Einer Datenbank sowie einem Computerprogramm, welches als Robot bzw. als Spider oder Crawler bezeichnet wird.

Um mit der eigenen Homepage in den Datenbeständen und damit in den Trefferlisten der Suchmaschinen zu erscheinen, ist es notwendig, dass zuvor die Texte der Homepage durch den Robot in die Datenbank der Suchmaschine kopiert werden. Dieser Kopierprozess wird als Indexierung bezeichnet.

Robots folgen den Verlinkungen von einem HTML-Dokument und von Homepage zu Homepage - so die Theorie. Praktisch darf man wegen der stark anwachsenden Anzahl der Web-Dokumente nicht erwarten, automatisch durch einen Robot entdeckt zu werden.

Suchmaschinen bieten daher unter Bezeichnungen wie z.B. "URL melden" oder "Seite anmelden" an, den Robot zur Indexierung eines Internet-Dokuments einzuladen.

Ob eine Homepage überhaupt oder gar vollständig in dieser Weise bearbeitet wird, ist jedoch auch nach dieser "Anmeldung" ungewiss. Ein Anspruch auf Indexierung besteht nicht und es kann Wochen oder gar Monate dauern, bis eine Homepage oder einzelne Seiten eines Internet-Auftritts aufgenommen worden sind, wenn überhaupt.

1.b. Lösung: Gekaufte Indexierung
Suchmaschinen bieten nun - alternativ zur kostenfreien aber unverbindlichen Seiten-Anmeldung - entgeltlich an, Homepages regelmäßig zu indexieren und sie damit vollständig und aktuell in die jeweiligen Datenbestände ihrer Suchdienste zu halten. Dabei handelt es sich um ein rein technisches Produkt. Ein gutes Ranking in der Trefferliste ist damit nicht verbunden. Diese als "Paid Inclusion" bezeichnete Produktgattung wird in Deutschland u.a. von AltaVista und Lycos angeboten.

2. Problem: Wie gelangt man in die oberen Plätze der Suchmaschinen?

Ist die Aufnahme in den Datenbestand einer Suchmaschine gelungen, ist dennoch bei Platzierungen jenseits der Top30 nicht mit einer deutlichen Zunahme von Besuchern auf diesem Wege zu rechnen. Es gilt die Sichtbarkeit zu den vertriebsrelevanten Suchbegriffen zu erhöhen.

2.a. Lösung: Relevante HTML-Dokumente
Suchmaschinen haben zum Ziel, dem Nutzer möglichst relevante Ergebnisse zu seiner Suchanfrage anzuzeigen. Je passender ein HTML-Dokument zu einer Suchanfrage, desto höher wird es in der Trefferliste angezeigt. Die Relevanz einer Seite ergibt sich für die Suchmaschinen aus den Suchbegriff betreffenden numerischen Größen. So z.B. Anzahl und Platzierungen des Suchbegriffs in einem HTML-Dokument. So könnte das Auftauchen des Suchbegriffs in einer Überschrift oder als fett hervorgehobene Zeichenfolge zu einem verbesserten Ranking für die Homepage führen, denn es wird seitens der Suchdienst-Entwickler unterstellt, dass die Verwendung eines Begriffs an exponierter Stelle oder Form gleichbedeutend ist mit seiner thematischen Aufarbeitung.

Welche Kriterien in welcher Form und Umfang bei der Relevanzermittlung durch einen Internet-Suchdienst herangezogen werden, ist jeweiliges Betriebsgeheimnis. Homepage-Betreiber sehen sich jedoch häufig mit der Situation konfrontiert, überhaupt nicht zu einem Suchbegriff gelistet zu werden, ganz zu schweigen von einem guten Ranking. Mit anderen Worten: Homepages werden häufig mit einer Relevanz von Null bewertet, obwohl sie sehr wohl Informationen zu den entsprechenden Suchanfragen bereit halten. Wie kommt es dazu? Der Grund liegt in der Regel in der design- und werbeorientierten Gestaltung eines Internet-Auftritts. Aus gutem Grund wird durch die Unternehmen Wert auf eine ansprechende Optik, eine komfortable Benutzerführung und inhaltlich gut erschließbare Texte gelegt. Dieser "menschenorientierte" Ansatz geht jedoch meist zu Lasten einer Lesbarkeit durch die Robots. So sind grafische Elemente wie z.B. FLASH oder auf JavaScript basierende Menüs für die Robots nicht (immer) verarbeitbar. Knappe Werbebotschaften mögen für den Leser einen schnellen Zugang zum Inhalt ermöglichen, aber zu Wörtern, die auf der Homepage nicht verwendet werden, darf man nicht erwarten gelistet zu werden. An dieser Stelle sei angemerkt, dass die Suchdienst-Betreiber bestrebt sind, ihre Indexierungstechnologie laufend zu verbessern. Zur Zeit gilt jedoch gleichsam als Grundregel: Einfache HTML-Dokumente, deren Text die Keywords beinhaltet, zu denen man gefunden werden möchte, verbunden mit einer auf HTML-Links basierenden Menüstruktur - denn diesen Verweisen kann der Robot sicher folgen - sind eine solide Basis für das Auftauchen der eigenen Homepage in den Ergebnislisten.

Dienstleister wie die Webeffekt AG (http://www.Webeffekt.de) haben sich auf die Analyse der Ranking-Algorithmen und Indexierungsmodi spezialisiert und helfen Unternehmen durch Entwicklung zielgruppenrelevanter HTML-Dokumente dabei, eine verbesserte Sichtbarkeit in Suchmaschinen zu erzielen.

2.b. Lösung suchbegriffabhängige grafische Bannerwerbung
Werbebanner, also Grafiken mit werblichen Darstellungen und Texten, die zu der beworbenen Leistung verlinken, sind die älteste und zugleich bekannteste Form, wie eine Homepage über Suchdienste besser durch die Zielgruppe wahrgenommen werden kann. Das Erscheinen eines Banners kann in Abhängigkeit eines Suchbegriffs erfolgen, so dass die eigene Werbung im Umfeld einer Trefferliste angezeigt wird. Gibt der Informationssuchende seinen Suchbegriff in das Eingabefeld des Internet-Suchdienstes ein, wird zum einen die Datenbank der Suchmaschine nach passenden HTML-Dokumenten durchsucht. Parallel wird in einem speziellen Datenbestand abgeglichen, ob Werbebanner zu diesem soeben eingegebenen Keyword hinterlegt sind. Verblüffendes Ergebnis: Zusätzlich zur Trefferliste zum Suchbegriff (z.B. "Auto") wird ein passendes Banner angezeigt (z.B. von einer bekannten Automarke).

Die meisten Suchdienste bieten direkt oder über Werbenetzwerke - wie z.B. Doubleclick (http://www.Doubleclick.com) - und ab einigen tausend Euro professionelle Buchungsmöglichkeiten für Bannerwerbung an.

2.c. Lösung Text-Banner
Relativ neu ist die Möglichkeit Textanzeigen zu schalten, die analog zu den grafischen Bannern eingesetzt werden können: In Abhängigkeit hinterlegter Suchwörter wird ein Anzeigentext eingeblendet, der einen Link zum beworbenen Internet-Angebot beinhaltet. Der Vorteil gegenüber dem grafischen Banner liegt auf der Hand: Die nicht unproblematische Aufgabenstellung einer Grafik-Entwicklung entfällt. Diese Textbanner sind eng verwandt mit den Sponsored Links und werden in Deutschland durch Lycos und Google ("Premium Sponsorship") angeboten. Hier sind monatlich mehrere tausend Euro einzuplanen. Die Vergütungsgröße ist mit Auftragsvergabe fix definiert.

2.d. Lösung Sponsored Links
Sponsored Links (kleine Textanzeigen mit Verlinkung) erscheinen im Umfeld einer Trefferliste. Wieviel der Werbetreibende für diese Werbeform verwendet, ist in keiner Weise definiert, denn das Erscheinen einer solchen Textanzeige ist abhängig von Bietprozessen zu jeweiligen Begriffen. Der werbetreibende Homepage-Besitzer erscheint in Abhängigkeit von der Gebotshöhe an einer attraktiven Stelle im Umfeld einer Trefferliste oder aber als Teil der Trefferliste selbst. Kostenpflichtig wird dies erst, wenn ein Suchender auf den zur Textanzeige hinterlegten jeweiligen Link klickt. Die extrem flexiblen Möglichkeiten der Sponsored Links erlauben die Definition zeitlicher Maximalbudgets. Der Werbetreibende kann festlegen, wieviel er z.B. im Monat für Klicks bzw. Besucher über Suchmaschinen bezahlen möchte, z.B. Euro 50,-. Ist das Monatsbudget verbraucht, wird die Werbung automatisch ab- und zum nächsten Monat wieder angeschaltet.

Sponsored Links können in Deutschland über http://www.Google.de ("AdWords"), http://www.Overture.de und http://www.Espotting.de zentral gebucht und online verwaltet werden. Die Anzeigen erscheinen dann im jeweiligen Partnernetzwerk. Diese Netzwerke umfassen sowohl Internet-Suchdienste aber auch Portale von z.B. Telekommunikationsunternehmen oder Nachrichtenmagazinen.

3. Problem: Erfolgskontrolle

Sind die Seiten indexiert, das Ranking verbessert und/oder eingekaufte Lösungen in Anspruch genommen worden, ist der Erfolg an zwei Stellen zu kontrollieren. Zum einen sind die erreichten Platzierungen (Ranking) zu überwachen und zum anderen sollten Anzahl und Herkunft der über Suchmaschinen gewonnenen Besucher (Traffic) dokumentiert werden.

3.a. Lösung Ranking-Agenten
Für Unternehmen ist es von Interesse, zu relevanten Suchbegriffen attraktive Platzierungen in den Trefferlisten der Internet-Suchdienste zu erzielen. Dabei gilt: Je besser die Platzierungen, desto mehr Besucher finden über Suchmaschinen den Weg auf die jeweilige Homepage. Um hier die Übersicht über zahlreiche Platzierungen zu unterschiedlichen Begriffen in verschiedenen Suchdiensten zu behalten, empfiehlt sich der Einsatz so genannter Ranking-Agenten. Dabei handelt es sich um online oder über den PC verfügbare Computer-Programme. In diesen kann ein Homepagebetreiber seine Domain sowie Begriffe hinterlegen, zu denen die Platzierungen zur Domain ermittelt werden sollen.

Analog zu einer Suchanfrage durch einen Menschen übergeben Ranking-Agenten automatisiert die hinterlegten Begriffe an die Suchmaschinen. Anschließend durchforsten sie die Trefferlisten nach den zu überwachenden Domains. Die Ergebnisse werden meist in Form einer Tabelle aufbereitet.

3.b. Lösung Logfile-Analyse
Gelangen Besucher auf eine Homepage, werden die damit verbundenen Informationen durch den Internet-Server in einem so genannten Logfile dokumentiert. Durch Auswertung dieser Nutzerinformationen lassen sich Aussagen über z.B. die Anzahl der Besucher und deren Herkunft (Regionalität, Provider, Internet-Suchdienst, ggf. Suchbegriff) machen.

Da die Wahrscheinlichkeit von Besuchern über Internet-Suchdienste in einem direkten Zusammenhang mit den Platzierungen in den Trefferlisten steht (Platz 1 ist besser als z.B. Platz 76), macht es Sinn, beide Informationen - Logfile und Suchmaschinen-Ranking - kombiniert auszuwerten.

Fazit
Durch gezielte Optimierung und durch monitoringflankiertes Re-Optimieren der Sichtbarkeit einer Homepage in den Trefferlisten der Suchdienste eröffnet sich Unternehmen eine preiswerte Form der Absatzförderung. Wegen der sich permanent verändernden Rahmenbedingungen sind entsprechende Maßnahmen eher als Langfristvorhaben denn als Kurzprojekt anzulegen. Dennoch: Die sich hieraus ergebenden positiven Effekte für Interessentenansprache und Umsatz stellen sicher, dass sich der Einsatz auszahlt!

Metaposition-Branchenreport
http://www.Metaposition.net ist ein durch die Webeffekt AG betriebener Online-Dienst, mit dem die Sichtbarkeit (Ranking) in Suchmaschinen und der Traffic einer Homepage überwacht werden kann. Der Metaposition-Branchenreport berichtet monatlich und über einen Zeitraum von jeweils mehreren Monaten über die Entwicklung der Sichtbarkeit von 5 konkurrierenden Informationsanbietern einer Branche. Die jeweilige Sichtbarkeit einer Homepage in Suchmaschinen spiegelt sich in dem Metaposition-Wert wider. Sie wird abgeleitet aus der Anzahl der Platzierungen, der Güte der Platzierungen (z.B. Top10 besser als Platz 75) sowie aus der Reichweite der jeweiligen Suchmaschine (Top10 in einer häufig genutzten Suchmaschine ist wertvoller als Top10 in einer weniger oft genutzten). Die jeweiligen Reports sind kostenfrei einsehbar unter http://www.Metaposition.de, Menüpunkt "Branchenreports".

Über die Webeffekt AG

Die Webeffekt AG, Deutschland, gehört seit 1997 und mit Büros in Deutschland, Spanien, Malaysia und den USA zu den führenden Anbietern der Suchmaschinen-Promotion. Experten sichern nachhaltig und ggf. mehrsprachig die Auffindbarkeit von Homepages national und international. Die Webeffekt AG betreibt den Online-Dienst Metaposition.net, der aus den praktischen Erfahrungen im Umgang mit Internet-Suchdiensten entstanden ist.

Ansprechpartner:

Webeffekt AG, Robert Biermann
Magnusstr. 18, 46535 Dinslaken, Deutschland
Tel. +49 (0) 2064/48670
presse@webeffekt.de

 
 
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